Vijeće grada Gloucestera i Vijeće opštine Stockport su nedavno nagrađeni zbog načina na koji su branili svoj ugled kroz pozitivne odnose s medijima. Analize ova dva slučaja u daljem tekstu pokazuju kako su u tome uspjeli i kako su od svakodnevnog rada vijeća pravili pozitivne lokalne vijesti.

DOBRE VIJESTI, LOŠE VIJESTI U GLOUCESTERU

Umjetnost dobrih odnosa s medijima leži u maksimalnom korištenju svojih prednosti, uz svođenje lošeg publiciteta zbog eventualnih slabosti na minimum. Komunikacijski tim Vijeća grada Gloucestera je nedavno postigao oboje zauzimanjem proaktivnog pristupa odnosima s medijima.

Priča o ‘lošoj vijesti’

Komunikacijski tim Gloucestera se 2006. godine suočio sa potencijalno štetnom pričom zbog načina na koji je Vijeće postupilo u slučaju božićnog osvjetljenja.

Prethodne godine, Vijeće je pretrpjelo kritike zbog plaćanja za osvjetljenje koje su dizajnirala školska djeca. Uprkos činjenici da su lokalna djeca učestvovala u njihovoj izradi, mnogi građani su smatrali da svjetla djeluju ‘neprofesionalno’.

Sljedeće godine, Vijeće je odlučilo da djeca ne dizajniraju osvjetljenje i umjesto toga je potrošilo 7.000 britanskih funti na njihovu narudžbu od velikog proizvođača.

Ta firma je dala da se osvjetljenje proizvede u tvornici u Slovačkoj. Međutim, zbog više problema u proizvodnji i prevozu koji su bili izvan kontrole Vijeća, uskoro je postalo jasno da osvjetljenje neće biti isporučeno na vrijeme.

Dok se Vijeće u novembru pripremalo da objavi ovu vijest, lokalni večernji list, ‘Gloucester Citizen’, koji se spremao da objavi priču, stupio je u vezu sa komunikacijskim timom.
Tim je odlučio da ne izda saopštenje za štampu da ne bi pokvario ekskluzivnu vijest novine. Time su uspostavljeni dobri odnosi između uredništva lista i Vijeća.

Ali, to nije bio kraj priče. Vijeće je uvidjelo da će, nakon problema iz prethodne godine, svi lokalni mediji željeti da objave priču.

Vijeće je nastavilo s otkrivanjem božićnih ukrasa – bez svjetala. Održana je planirana parada, a umjesto svjetala, proslava je počela laserima i vatrometom.

U međuvremenu, komunikacijski tim je odlučio da sarađuje s lokalnim medijima održavanjem redovnih sastanaka na kojima ih je informisao o situaciji sa osvjetljenjem.
Naglašena je činjenica da je tim sastavljen od osoblja Vijeća u pripravnosti 24 sata dnevno da postavi osvjetljenje čim stigne. Organizovano je slikanje kada je osvjetljenje stiglo u skladište za isporuku na sjeveru Engleske, a zatim ponovo kada je kamionom dovezeno u grad.

Kakav je bio efekat ovog pristupa?

Uprkos činjenici da su svjetla upaljena dvije sedmice kasnije nego što je planirano, Vijeće je ipak uspjelo da izbjegne negativno izvještavanje.

Analiza izvještaja u lokalnim medijima je pokazala prisustvo samo male količine negativnog izvještavanja o zakašnjelom osvjetljenju.

Dvoje kolumnista, koji inače nisu poznati po generalnoj podršci Vijeću, objavili su pozitivne komentare o ulozi Vijeća u ovom događaju, a takav je bio i veći dio pisama na stranicama pisama čitalaca.

Jedan lokalni poslovni čovjek je prokomentarisao:

“Trijumfalno ste se izvukli iz ralja propasti.”

A u uvodniku lista ‘Gloucester Citizen’ je pisalo:
“Vidjeli smo nova svjetla prije zvaničnog predstavljanja i čini se da se čekanje isplatilo.”

Priča o ‘dobroj vijesti’

U maju 2006. godine, Vijeće je uvelo politiku ‘nulte tolerancije’ prema bacanju smeća u centru grada.

Više od 100 prestupnika je novčano kažnjeno u prvih nekoliko mjeseci i taj novac je upotrijebljen za kupovinu kamera za ulične čuvare da snime sumnjive osobe koji bježe.
Istraživanjem koje je proveo komunikacijski tim je ustanovljeno da je upotreba ovih kamera vjerovatno jedinstvena u okviru lokalnih vlasti.

Tim se konsultovao i sa advokatima oko izrade web stranice na kojoj će biti postavljeni snimci ‘bjegunaca’. Čini se da je i to bio prvi takav slučaj.

Kao rezultat toga, komunikacijski tim je odlučio da promovira ovu inicijativu, nazivajući nove čuvare ‘robo-rendžerima’.

Organizovana je mogućnost njihovog medijskog slikanja, a akcija je intenzivno popraćena u lokalnim i regionalnim medijima.

U roku od nekoliko sedmica, uhvaćena su dva ‘bjegunca’ i njihove slike su objavljene na web stranici. Tada je program već počeo da privlači nacionalnu pažnju zahvaljujući tekstovima u listovima ‘The Times’, ‘Daily Mirror’ i ‘Sunday Telegraph’.

O njemu se razgovaralo i na GMTV-u i na radiju BBC. Vrijednost publiciteta koji je program proizveo je procijenjena na ukupno 100.000 britanskih funti besplatnog reklamiranja.
Kakav je bio efekat ovog pristupa?

Priča o ‘robo-rendžerima’ predstavlja najpozitivniji publicitet koji je Gloucester dobio u nacionalnim medijima. To je zauzvrat potaklo više pozitivnih priča u lokalnim medijima.
Javljajući se u program uživo, reporterka GMTV-a je kazala gledaocima:
“Reakcija većine ljudi sa kojima smo razgovarali je u znaku velike podrške radu Vijeća … a morate priznati da se ovo čini uspješnim.”

Podaci na osnovu anketiranja građana takođe pokazuju da se ovaj pristup isplatio.

Zadovoljstvo čistoćom grada je poraslo za 11 posto u odnosu na prethodnu anketu.
Vijeće sada planira da organizuje još jednu promotivnu kampanju sa ‘robo-rendžerima’ ovoga ljeta.

Kakve su pouke ovih iskustava?

Marcus Grodentz, šef komunikacija i marketinga Vijeća, rekao je da vjeruje da ova dva potpuno drugačija uspjeha ilustruju prednosti proaktivnog rada sa medijima:

“U oba slučaja, pokušali smo da sarađujem sa novinama i radio i TV stanicama. U slučaju božičnog osvjetljenja, znali smo da će svi biti zainteresovani, pa smo odlučili da ih informišemo što je više moguće, umjesto da se jednostavno zatvorimo, što zaista ne bi bilo korisno.

“Ovaj pristup je značio da je priča napravljena sa dosta saosjećanja prema Vijeću. Umjesto da Vijeće bude okrivljeno, poruka medija je bila da su se okolnosti urotile protiv nas.

“Priča o ‘robo-rendžerima’ je možda malo jednostavnija. Ona pokazuje da morate promovirati akcije na koje ste ponosni, ali da to morate uraditi na način koji će privući pažnju.

“Mislim da obje ove akcije generalno mogu poslužiti kao primjer kako pristupamo odnosima s medijima – proaktivnošću i prenošenjem poruke.”

Dodatne informacije
Marcus Grodentz, Šef komunikacija i marketinga Vijeća grada Gloucestera
telefon: 01452 396 133
email: marcus.grodentz@gloucester.gov.uk
Analiza slučaja objavljena u aprilu 2008. godine

KAKO SE PONIJETI PREMA ŠTETNOJ PRIČI

Ispravljanje netačnih priča nakon njihovog objavljivanja nikada nije lako. Ali, kada je u pitanju ugled opštine – a s njim i ogromne potencijalne investicije – to je nužno. Vijeće opštine Stockport se suočilo sa takvim zadatkom, ali je maštovitim medijskim odgovorom uspjelo da poništi štetnu priču.

Pozadina

Stockport se u maju 2006. godine suočio sa štetnim naslovima nakon objavljivanja izvještaja o kriminalu koji je napravila organizacija Reform.

U toj studiji su britanski gradovi sa više od 100.000 stanovnika rangirani prema policijskim podacima o provalama, ubistvima, silovanjima, pljačkama i kriminalu s automobilima i oružjem.

Stockport je bio najlošiji grad po broju provala i organizacija je tvrdila da su 2005. godine zabilježene 41,2 provale na 1.000 ljudi. Lokalni i nacionalni mediji su uskoro opštinu etiketirali kao ‘glavni grad Engleske po provalama’.

Ali, pažljivi pregled izvještaja je pokazao da je Reform koristio pogrešne podatke o broju stanovnika Stockporta. Navedeni broj od 136.000 je bio više nego upola manji od pravog broja, zbog čega su rezultati bili znatno iskrivljeni.
S ugledom Stockporta dovedenim u pitanje, a s njim i perspektive budućih investicija, jer centar grada je pokušavao da privuče investitore za program razvoja vrijedan 500 miliona britanskih funti, Vijeće je trebalo hitno reagovati da uzvrati na negativni publicitet.

Šta je učinjeno?

Brzina je, očigledno, bila ključna i komunikacijski tim Vijeća je odmah krenuo s ispravljanjem činjenica.

Odlučeno je da javnosti treba prenijeti tri ključne poruke:
•    podaci koje je koristio Reform nisu tačni
•    Stockport je siguran grad za život i rad
•    grad je odlično mjesto za investiranje.

Uz slogan ’24 časa da se Stockport učini sigurnim’, petnaestočlani komunikacijski tim je počeo da prenosi ove poruke.

Vijeće je objavilo saopštenje na svojoj web stranici. Pored toga, stupilo je u vezu sa vodećim regionalnim večernjim listom, ‘Manchester Evening News’, demantujući izvještaj kao pogrešan i manjkav.

Međutim, komunikacijski tim je bio svjestan da bi čitaoce i gledaoce mogla odbiti rasprava o statističkim metodologijama i da bi mrlja ostala.

Uskoro je postalo jasno da reakcija Stockporta mora biti kreativna i da mora privući pažnju. Zbog toga je odlučeno da se koriste upečatljive vizuelne slike.

Objavljene su slike zvaničnika Vijeća kako šalju organizaciji Reform udžbenik matematike. Prvi čovjek Stockporta je prikazan pored bijele ploče kako daje Reformu ‘lekciju iz matematike’.

Ian Ratcliffe, šef marketinga i komunikacija Vijeća, kaže:
“Znali smo da to mora biti nešto jednostavno da bismo prenijeli poruku i zbog toga smo se odlučili za vizuelna sredstva.

“Kada se objavi ovakva priča, morate brzo i odlučno reagovati da ograničite štetu i ispravite krive informacije. To smo i učinili.”

Kakvi su bili efekti?

Tokom sljedećih sedmica nakon objavljivanja izvještaja organizacije Reform, napravljeno je sveobuhvatno vrednovanje medijske reakcije. Svi vodeći lokalni i regionalni mediji su objavili priču o netačnim statističkim podacima.

Mnogi od njih su takođe iskoristili pozitivne priče koje im je dostavilo Vijeće nakon objavljivanja izvještaja organizacije Reform kao ilustraciju da je život u ovoj opštini siguran.
Ovo pitanje je pokrenuto i u Donjem domu britanskog parlamenta, gdje su delegati raspravljali o manjkavostima izvještaja.

U anketi provedenoj sedmicu dana nakon objavljivanja izvještaja, 92 posto ispitanika je kazalo da misli da su podaci koje je objavio Reform pogrešni. Osamdeset tri posto smatra da je Stockport sigurno mjesto za život, rad i investiranje.

Štaviše, povjerenje investitora je i dalje visoko, a razvoj grada se nastavlja.

Načelnik Vijeća Dave Goddard kaže da je medijska reakcija bila “brza i maštovita”:
“Bez odlaganja smo morali pokazati da su podaci koje je objavio Reform pogrešni. Zahvaljujući našim komunikacijama, mrlja nije ostala i opština ide dalje punom parom.”

Institut za odnose s javnošću Chartered Institute of Public Relations takođe je pohvalio Stockport:

“Impresivno brza reakcija na potencionalno veoma štetan izvještaj. Na taj način su umireni lokalni građani, a ugled Stockporta na nivou države je očuvan.”

Pouke koje su izvučene

Ulozi nisu mogli biti veći, ali komunikacijski tim je iz ovog izazova izašao kao pobjednik.
Kao rezultat, nije nikakvo iznenađenje da se ovo iskustvo koristi kao primjer kako postupiti u slučaju negativnog publiciteta.

Ratcliffe kaže:
“Naravno, svaka priča je drugačija, ali mislim da princip koji je ovdje korišten – brzo i jednostavno odašiljanje poruke – bez sumnje predstavlja način na koji treba postupiti u ovakvoj situaciji. Važno je da se poruka ne zakomplikuje previše i da se prilagodi korisnicima kojima je namijenjena. I da to brzo uradite.”

Dodatne informacije
Ian Ratcliffe, Šef marketinga i komunikacija Vijeća Stockporta
telefon: 0161 474 3059
email: ian.ratcliffe@stockport.gov.uk
Analiza slučaja objavljena u aprilu 2008. godine

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Prevela: Kanita Halilović

-----------------------------------------------------------------------------------------------------------

Preuzeto sa idea.gov.uk