PR tekst je novinarski tekst, ako je dobar jer ga čitalac nije shvatio kao reklamu. Novinari nesvesno emituju skrivenu PR konotaciju, pogotovo ako su dobri. Ipak to nije manipulacija novinarima, tvrdi beogradski ekspert za elektronski marketing iznoseći smele teze o tome kako je PR svuda oko nas.

Maj 2005

Jedan od novih termina koji se danas često čuje u našim medijima jeste termin "PR tekst". U ovom članku pokušaćemo da objasnimo šta ovaj termin znači i šta je to što ga razlikuje od klasičnog novinarskog teksta (ako razlike uopšte ima).

Mnoge domaće marketinške (čitaj: reklamne) agencije zahtevaju od nekih redakcija da objavljuju takozvane PR tekstove njihovih klijenata. Nažalost, ovo je često i način pregovaranja oko cene oglasnog prostora. Po principu: "Mi vam dajemo reklamu od koje živite, pa ako hoćete da vam željenu cenu platimo - onda objavite PR tekst našeg klijenta". Šta je rezultat ovakve pogodbe? To je ona situacija kad u nekom časopisu, usred rubrike koju ste normalno očekivali da vidite, najednom ugledate tekst ubačen od strane neke kompanije (političke partije ili neke organizacije). U rubrici sa vestima logično očekujete da vidite najnovije vesti, kad ono - tu je priča o firmi koja proizvodi kućne instalacije, sa slikama najnovijih klozetskih šolja, a sve to uz sliku generalnog direktora i njegovu pozdravnu poruku kupcima. Da li je ovo PR tekst? Svakako da nije.

Pomenuti primer je samo reklama, koja je svojim izgledom, odnosno načinom pripreme za štampu, predstavljena kao integralni deo novinskog teksta. Ovo je nemila varka, kojom se čitaoci teraju da pomenuti tekst pročitaju, jer je prikazan kao nereklamni deo novina. Kakav efekat on ima na čitaoca? Poznato je da su čitaoci prezasićeni reklamama i da ih je teško nagnati da na njih obrate pažnju. Šta mislite, kako se tek osećaju kad neko očiglednom prevarom želi da ih namami da reklamu pročitaju? Prosto rečeno, ovakav pristup reklamiranju je kontraproduktivan, koliko za firmu koja se pominje, isto toliko i za redakciju, koja ovim gubi na kredibilitetu svoga izdanja.

Ovakav prikaz kompanije može biti u redu, ali samo pod jednim uslovom - da se jasno i glasno označi da je to plaćena reklama (paid advertising). Ovakav tekst u stvari i jeste čista reklama i nema nikakve veze sa takozvanim PR tekstom. Pa šta je onda PR tekst? Da bismo to razumeli, prvo moramo da odgovorimo na pitanje šta je to PR?

PR- umetnost ubeđivanja

Potpuna definicija PR-a zahtevala bi jednu dužu seriju članaka, međutim, mislim da bi u našem slučaju efektno poslužila i ova, veoma kratka: "PR je umetnost kojom možete ubediti ljude da ubede sami sebe". O čemu se radi? Naime, suština svake komunikacije je da u sagovorniku izazove promenu stanja svesti. Komunicirali ste poruku, recimo neku vest, i primalac poruke (ako je razumeo) od tog trenutka ima drugačiji pogled na neku stvar. Saznao je nešto novo i ta vest je, ako on veruje izvoru poruke, izazvala promenu u njegovoj svesnosti.

Razumljivost poruke osnovni je deo novinarskog poziva, ali kako učiniti da se poruci veruje? Kako ubediti čitaoca da ubedi samog sebe? Tako što ćete primaoca ubediti da poveruje da je poruka poslata od strane autoriteta u određenoj oblasti. Uglavnom, ako poruka dolazi od strane medijske organizacije koja ima dobru reputaciju - njoj će se poverovati. To su, u principu, novinarski tekstovi, objavljeni od strane profesionalaca, novinara koji svojim kredibilitetom garantuju autentičnost i verodostojnost prezentovanog.

Jedna od osnovnih funkcija PR agencije jeste da ponudi novinarima takve ulazne podatke, da kada kreiraju svoje članke (poruke) njihovi tekstovi u sebi sadrže informacije poželjne za klijenta agencije. Recimo, novinar piše o stanju u nekoj oblasti privrede, ali mu je neophodno da pomene pozitivne primere. Posao PR agencije je da taj pozitivni primer postane njen klijent, odnosno da informaciju o klijentu blagovremeno prosledi novinaru, tako da se on pomene u medijima sa pozitivnom konotacijom. Rezultat je da čitalac, čitajući ovaj članak, prihvata pozitivnu poruku o klijentu, a da to nije shvatio kao nametanje (reklamu) već kao integralni deo novinske vesti. To je, u principu, pravi PR tekst.

U stvari, granica između novinarskog i PR teksta je samo i jedino u tome kako je on prihvaćen od strane čitaoca (slušaoca ili gledaoca). Pravi PR i novinarski tekst ne smeju da se razlikuju. Čitalac ne sme da primeti razliku, jer ako je primetio - onda to više nije PR tekst, već je u pitanju tekstualna reklama. Pravi PR tekst je normalan novinarski tekst, koji u nekim svojim delovima indirektno komunicira željenu PR poruku. Suština je u tome da je PR tekst rezultat neke akcije spolja (nekoga van medija), koja kao rezultat ima pominjanje u medijima.

Press konferencija je takva akcija, čiji je rezultat objavljivanje PR tekstova u medijima (sa aspekta organizatora konferencije). Ali ta akcija može biti i dobrotvorna priredba, nagradna igra ili cirkulacija press release-a. Svaki put kada se medijima ponude informacije o nečemu to jeste PR akcija (sa aspekta onoga koji je nudi). Svakako novinari imaju zadnju reč da prihvate ili odbace ponuđenu informaciju. Suština novinarstva i jeste da se iz mora često raznorodnih informacija kreira verodostojna poruka čitaocima (ili vest) koja ima smisla.

PR tekstovi su svuda oko nas

Daću vam jedan primer. Skoro je u e magazinu izašla serija mojih članaka o brendingu na internetu http://www.emagazin.co.yu/clanak.asp?id=425 i bio mi je potreban primer za izgradnju identiteta brenda. Mogao sam da pomenem razne primere, kako ovdašnje, tako i one na globalnom nivou. Međutim, baš tih dana održan je pikado turnir za IT novinare, u organizaciji novog pretraživača na domaćem prostoru www.pogodak.co.yu. Ovaj primer se savršeno uklopio u moju priču, a pres materijal koji sam dobio na turniru, o prednostima ovog u odnosu na globalne pretraživače, sjajno je upotpunio moj članak. Želeo bih da napomenem da dobar pres materijal ne hvali, već daje prave, interesantne informacije. (Pri kraju članka, obratite pažnju na šta ovaj pasus ukazuje.)

Rezultat je da sam ja dobio neophodne informacije, koje su upotpunile moj članak, a firma Pogodak to da sam u okviru svog teksta opisao njene prednosti i nenametljivo ih predstavio svojim čitaocima. To što su oni odabrani kao primer u mom tekstu (case study) je od mog teksta načinilo PR tekst (iz aspekta firme Pogodak). Praktično, PR tekst se razlikuje od novinarskog samo u odnosu na ugao posmatranja. Sa tačke gledišta čitaoca e magazina ovo je bio novinarski tekst, dok je iz aspekta firme Pogodak to bio PR tekst.

Suština čitave ove priče jeste da čitalac pravi PR tekst mora da prihvati kao nezavisno izveštavanje novinara nekog časopisa (medija) i tek onda kada ga doživi kao pravi novinarski članak - skrivena PR poruka ima svoju vrednost. Jedino ako čitalac ima percepciju da je novinar, pišući pravi novinarski tekst, pomenuo neku kompaniju X (ili partiju Y) bez ikakvog predubeđenja ili pristrasnosti, tek onda ovaj tekst ima snagu da u svesti tog čitaoca izazove promenu. To znači da su najbolji pisci PR tekstova, u stvari, sami novinari (ne PR agencije). Stoga nije čudo da mnoge PR agencije angažuju novinare za ovaj posao. U principu ne morate biti novinar da bi napisali dobar PR tekst, ali morate misliti kao novinar i umeti kreativno da pišete. Dobar tekst na ovu temu naćićete na adresi http://www.emagazin.co.yu/clanak.asp?id=385, a napisao ga je glavni i odgovorni urednik e magazina, Miloje Sekulić.

Novinari su najbolji PR pisci

Sigurno ste bili svedok situacije da je PR odeljenje neke firme ili političke partije pokušavalo da u neki medij proturi svoju sopstvenu priču. Kao, napisaće novinarski tekst, ali će u njega ubaciti informacije o njihovoj kompaniji, tako da čitaoci ne primete da je namešteno. Problem je u tome što retko ko uspe da pišući o sebi ne pređe granicu između samoreklame i novinarskog teksta. Takođe, sve novine neguju sopstveni stil pisanja, pa se strani umetak odmah primeti. U suštini, PR tekst je novinarski tekst kroz koji je provučena indirektna poruka čitaocu, a da on to nije shvatio kao reklamu (nešto što mu je nametnuto). Ovakvih kvalitetnih primera je malo, jer je vrhunska PR veština proturiti svoju ideju a da niko ne primeti da je ona uopšte i ponuđena.

Recimo, ovaj tekst koji čitate je u neku ruku i PR tekst. Kako? Ono što vam ja dosad nisam rekao jeste da se, pored novinarstva, bavim i PR-om i marketingom u oblasti informacionih tehnologija, što možete videti na lokaciji www.veza.biz. Inače, moja firma - VEZA - je organizovala pomenutu PR kampanju firme Pogodak. Ovo je već šesti put da u ovom članku pominjem firmu Pogodak, a da vi tek sada uviđate PR konotaciju tog pominjanja. Čak sam uspeo da pomenem i njenu web adresu, a - kao vrhunac nenametljivog stepena iskorišćavanja ovog članka - dva puta sam pomenuo i svoju firmu - VEZA i pet puta moju redakciju - e magazin (gde sam specijalni saradnik). Iz aspekta čitaoca, ja sam samo kroz primer ponudio informaciju koja služi kao egzemplar ove priče o PR tekstovima. Za vas, ovo je tipičan novinarski članak. Činjenica da sam koristio primer koji je meni koristan samo čini da je iz mog aspekta, odnosno aspekta moje firme VEZA (pominjem je već treći put), ovo pravi PR tekst. Da ne zaboravim firmu Pogodak i časopis e magazin (pominjem ih već sedmi put), iz čijih je aspekata ovo takođe PR tekst.

Molim vas da me ne shvatite pogrešno. Ovaj tekst namenjen je novinarima, mojim kolegama, a primer koji sam uzeo možda izgleda kao samohvaljenje (koje ja nikako ne volim), ali je najbolji način da shvatite šta znači skrivena PR konotacija. Moj cilj je da kroz ovaj tekst spoznate šta je razlika između PR i novinarskog teksta, a ne da vas gnjavim pominjanjem svoje firme, redakcije ili klijenta.

Ubedite sami sebe

Da se, na kraju, vratimo mojoj omiljenoj definiciji PR-a: da je to umetnost da ubedimo čitaoce da ubede sami sebe. Nadam se da ste kroz ovaj primer razumeli moju poruku i poverovali joj toliko da se vaša svest o ovom pojmu promeni i kvalitetno unapredi. Želeo bih da moj tekst pomogne da ubedite sami sebe kako PR tekst nije tako loša stvar, jer ako jeste - onda je to reklama, a ona nema veze sa pravim novinarstvom. Suština PR-a je komunikacija. PR jeste spoljna i unutrašnja komunikacija firme, organizacije, redakcije, pa i porodice ili grupe građana. PR ne treba razumeti pogrešno. On je samo alat koji nam pomaže da se bolje međusobno razumemo. Za mene dobar PR (odnosi sa medijima) ne znači manipulisanje medija, već pomoć koja im je pružena da bolje i kvalitetnije obavljajiu svoj posao.