Kako ljudi čitaju na webu?

Ne čitaju.

Zvuči kao početak lošeg vica, ali je zapravo zaključak istraživanja ponašanja korisnika na webu.

Ona kažu da najčešće samo ovlaš pregledamo web stranicu, ‘skeniramo’ je.

Ovde govorimo o zamišljenom prosečnom posetiocu weba, kako ga vidi statistika. I ne uzimamo u obzir slučajeve kada na web stranicu dolazimo ciljano, zato što nam baš ta treba za posao ili nas neizmerno zanima i baš planiramo da je pažljivo pročitamo ma koliko dugačka bila.

Glavni nalazi istraživanja koja pominjemo prikazani su na sajtu www.useit.com Jacoba Nielsena, opšteprihvaćenog autoriteta na polju usability-a, i delo su njegove istraživačke grupe Nielsen Norman Group.

Usability je termin koji (za sada barem) nema adekvatan prevod u našim jezicima, a može se ukratko objasniti kao ono svojstvo web sajtova koje omogućava lakoću i udobnost njihovog korištenja. To naizgled neuhvatljivo ‘svojstvo’ zapravo je skup karakteristika i rešenja na preseku tehničkih i dizajnerskih koja su pažljivo osmišljena i provedena tako da se posetilac što lakše na sajtu snalazi i da mu iskustvo korišćenja tog sajta bude što lagodnije i prijatnije.

Da navedemo samo neke primere nasumično iz mora onoga što čini dobar usability:

- jasna i pregledna organizacija sajta - u svakom trenutku treba da znamo gde smo

tačno na sajtu da bi on bio ‘usable’ tj. lak i udoban za korištenje;

 

- lako pristupačna navigacija - umesto da se otvaraju podmeniji sa još i još linkova koje

morate da ‘ciljate’ mišem jer se uvlače i beže vam na najiritantnije načine (znate o čemu

pričam, bili ste tamo);

 

- slike, audio i video koji ne iritiraju posetioca, a ni ne usporavaju učitavanje sajta;

kvalitetna pretraga koja se intuitivno koristi i daje logično rangirane rezultate…i tako

dalje…

Usability je disciplina za sebe, ali je njen izuzetno bitan deo pisanje za web. Pre svega prezentacija teksta na webu, uključujući pisanje naslova i drugih elemenata opreme teksta, kao i stil, i narativna struktura teksta.

Ne znam da li ste i vi među onima koji na webu postaju neopisivo nervozni kada im se pred očima otegne auto-put teksta, ravan i pust, bez i jednog odmorišta i šanse za predahom. Ja jesam. I svako malo čujem od prijatelja “uf, ne radi mi printer, a ja to na ekranu ne mogu da čitam kad je dugačko”.

Iako moj slučajni uzorak korisnika weba svakako nije dovoljan za naučne zaključke, učestalost sličnih komentara koje čujem o čitanju na webu govori mi da je prosečnoj osobi čitanje dužih tekstova na webu – pa, nedovoljno prijatno iskustvo (meni je, iskreno, neprijatno, a printer mi je najbolji prijatelj).

Naravno, kada na neku stranicu dolaze sa jasnom motivacijom da je pročitaju, kada unapred znaju da im je baš ona potrebna ili ih izuzetno zanima, ljudi će je i pročitati online. Međutim, ‘kvaka’ je u tome što će posetilac u velikoj većini slučajeva samo nabasati na web stranicu, a na urednicima sajta je da mu zadrže pažnju, da mu olakšaju da stranicu i pročita i ostane na sajtu. Idealno, i da mu se vrati.

Ako dakle tekst na webu samo ‘skeniramo’ – kako to radimo i zašto je to bitno znati?

Prema studijama pokreta očiju koje je sprovela Nielsen Norman Group, korisnici često čitaju web stranice tako što im se oko po stranici kreće putanjom koja liči na slovo F. Prvo ide pregled u dve horizontalne linije s leva na desno (prva nešto duža od druge), pa vertikalna linija po levoj strani ekrana, i sve to samo u u par sekundi (šeme pogledajte na sajtu Useit.com ovde).

Naravno, ova šema nije uvek identična. Nekada više liči na slovo E, nekada na obrnuto L, ali je zaključak jasan – pogled je usmeren na levu stranu ekrana i ono što je na vrhu i pri vrhu teksta, dok većina teksta ostaje nepročitana.

'Skeniramo' naslove, prve reči u paragrafima, tekst linkova. Velikom brzinom okom tražimo ključne reči koje nas zanimaju. 2 puta brže nego što čitamo novine, tvrdi Jacob Nielsen na svom sajtu.

79% korisnika uvek pregleda novu stranicu koju poseti; samo 16% čita reč po riječ, kaže jedno drugo istraživanje Nielsen Norman Group-e.

“Tako korisnici čitaju vaš cenjeni sadržaj”, kaže Nielsen uz trunku ironije u članku na Useit.com. Sa toliko ste pažnje, dakle, uređivali taj neki veliki tekst, krcat informacijama, mislite se vi, da bi ga neki luzer s poremećajem pažnje pogledom sahranio.

Ali, na webu u proseku svi patimo od poremećaja pažnje. Ne uspevamo baš bog zna koliko da pročitamo.

Prema nedavnom istraživanju Nielsen Norman Group, na prosečnoj web stranici korisnici imaju vremena da pročitaju najviše 28% reči tokom prosečne posete, a uglavnom je to 20%.

Iscrpno čitanje je, dakle, retko na webu. Neki će naravno čitati više i detaljnije, ali, podsetimo se, govorimo o proseku.

Slične zaključke Nielsenovim dala su i istraživanja ponašanja korisnika na webu kroz praćenje pokreta očiju koje je 2004. godine proveo američki Poynter Institute, ugledni obrazovni i istraživački centar posvećen novinarstvu i medijima.

“Oči se najčešće zaustave prvo na gornjem levom uglu stranice, zatim se zadržavaju u toj regiji (oko glave sajta ili logotipa) pre nego što krenu nadesno. Tek kada pregledaju gornji deo stranice neko vreme, oči se spuštaju da istraže ostatak”, ustanovljeno je u Poynter-ovom istraživanju pokreta očiju na polaznim stranama sajtova s vestima.

Evo još nekih nalaza istraživanja Poynter Instituta:

• Kratki paragrafi bili su dvostruko više primećeni od dugih.

• Na polaznim stranama sajtova s vestima uglavnom gledamo u levu trećinu sažetka

članka ispod naslova. Drugim rečima, većina ljudi gleda samo prvih par reči – a čita

dalje samo ako su ih te prve reči zainteresovale.” (vidi sliku).

• Kada gledaju izlistane naslove na polaznoj strani nekog sajta s vestima, većinom

gledaju levu stranu. “‘Skeniraju’ listu naslova pogledom nadole, i ako ih prve reči

zainteresuju izgleda da će čitati dalje,” kažu istraživači i zaklljučuju da “u proseku,

naslov ima manje od sekunde pažnje posetioca.”

Još jedan nalaz Poynter-ove studije iz 2004. ukazuje na važnost dobrog pisanja naslova za web. Primećeno je da, nasuprot rasprostanjenom mišljenju, ljudi gledaju web stranicu i ispod 1. ekrana, dakle - skrolaju. Ali to čine tako da ‘skeniraju’ donje delove stranice u potrazi za nečim što će im privući pažnju. Oči će im uhvatiti zanimljiv naslov ili neku reč koja se ističe.

Kada prosečni posetilac odabere neku priču i uđe u nju, pročitaće čak 77 % teksta, kažu nalazi Poynterove najnovije studije pokreta očiju iz 2007. (www.eyetrack.poynter.org). To je više nego što se pročita u novinama. Ova studija poredi razlike i sličnosti u čitanju štampe i online medija.

Čitanje, međutim, opada sa dužinom članka, kaže ista studija. Pa razmislite o dužini tekstova koje objavljujete i kako ih strateški opremiti da zadržite pažnju posetioca.

Dakle, umesto da se ponašamo kao da sadržaj za novine samo treba da okačimo na web, poštujmo bar najosnovnije smernice za pisanje za web kojima nas uči šema u obliku slova F:

• Najvažnije informacije smestiti pri vrhu teksta. Najbolje u prvih par paragrafa jer

će ih korisnik možda zaista i pročitati, a ne samo ’preleteti’ pogledom (pri čemu će se

pročitati više prvog nego drugog, kaže Nielsen).

 

To naravno upućuje na večitu obrnutu piramidu koja se na webu ispostavlja kao vrlo

efikasna forma – za vesti i sadržaj slične vrste. Ipak, da izbegnemo pojednostavljenja,

ostavićemo složeniju priču o obrnutoj piramidi na webu za neki drugi put.

• Početi međunaslove, paragrafe i bullet pointse rečima koje nose informacije.

One će biti primećene u onom trećem, vertikalnom pokretu oka koji ’hvata’ levu stranu

ekrana. Po Nielsenu, prve dve reči u jednom redu teksta biće mnogo češće pročitane

nego treća.

Na primer, paragraf možete početi ovako:

’Prema jednom drugom istraživanju ove grupe, samo 16% korisnika čita web stranicu

reč po reč’.

Ili ovako:

’Tek 16% korisnika čita web stranicu reč po reč, kaže jedno drugo istraživanje ove

grupe’.

Logičan izbor je rečenica koja počinje ključnom informacijom, pri čemu pažnju privlači i

brojka na početku.

• Što kraće – to bolje. Samo kratite kako bi glavne informacije što lakše doprle do

čitatelja. Kad počnete, videćete koliko toga se zaista može skratiti. Nielsen

preporučuje polovinu broja reči koju biste uobičajeno koristili.

Kitnjaste, elaboratne rečenice padaju kao prve žrtve borbe za sažetost poruke na

webu. Kad bolje razmislim, možda je i ova rečenica prekitnjasta za web. Smanjite

ukrase. Smanjite doživljaj. Pređite na stvar.

To ne znači da se treba odreći svakog uživanja u stilu, ali treba odabrati stil drugačiji od

onog uobičajenog u štampi. Za početak - pojednostavite strukturu rečenice. I

pogledajte gde sve može da ide tačka umesto zareza.

Štaviše, kratke rečenice nalik na naređane fragmente misli, bez ulepšavanja, gotovo

bez prideva, ponekad u formi liste s buletima, izbor su kod pisanja za web od kojeg ne

treba bežati.

Nešto kolokvijalniji, manje zvaničan stil je sasvim prihvatljiv (naravno, ne nužno i na

prezentaciji vrhovnog suda).

• Skratiti paragrafe. 1-2 rečenice po paragrafu su uobičajeni standard dobrog pisanja

za web. Tako je pisan i ovaj tekst. Neki sajtovi se strogo drže pravila 1 rečenice po

paragrafu (npr. vidi tekstove na www.iwpr.net).

U svakom slučaju, neka svaki paragaf bude zasebna misaona celina.

• Prvih par reči naslova i sažetka treba da ’zgrabi’ posetioca. Pogotovo kada se

radi o dužim naslovima. Imajući u vidu da naslov ima manje od sekunde da ’dobije’

posetioca, ima i te kako smisla raditi na veštinama opremanja teksta na webu.

• Međunaslovi – kratki, jasni i upadljivi. Oni ne treba da budu dovitljivi i vickasti, već

da kratko i pre svega jasno sažimaju smisao onoga što sledi. U nervozi čitanja na webu

mozak nema vremena da obrađuje metafore i igre rečima.

News.bbc.co.uk strateški raspoređuje međunaslove, boldovane i kratke, u svaki članak

duži od jednog ekrana. Raspoređeni su tako da vas naredni međunaslov ’sačeka’

odmah ispod kraja jednog ekrana i tako vas zadrži na tekstu.

• Buletovane liste ili liste s rednim brojevima (za nabrajanje) dobar su alat za

privlačenje pažnje jer razbijaju tekst i čine ga preglednijim i lakše savladivim. Upravo

smo pri kraju jedne takve, malo opširnije liste.

Pogledajte primer edukativno-informativnog teksta na jednom od sajtova BBC-a u

kojem se na tri mesta koristi buletovana lista za nabrajanje.

• Pojačane ključne reči. Nielsen preporučuje i ovo sredstvo (npr. hiperlink kao jedan

način pojačavanja, ili bold i varijacije u boji), a na primeru članaka na njegovom sajtu

videćete i da ga primenjuje u praksi, mada se generalno na webu ne sreće baš često.

Naveli smo samo neke od preporuka za efikasno pisanje za web. Po vrsti sajta koji uređujete ili za koji pišete procenićete kojim je najbolje ili ključno biti veran, što ćete, nadajmo se, osetiti i po posetama i vremenu zadržavanja na pojedinim tekstovima.

I ne zaboravite da se obraćate posetiocu koji izgleda otprilike ovako: najverovatnije gricka nešto za radnim stolom dok delom mozga sluša vesti na TV-u i povremeno baca pogled na TV, a zapravo nervozno prebire po prozorima na ekranu kompjutera – tu su inbox (u koji svako malo pristigne nova poruka), sajt s vestima na koji ide svaki dan, polazna strana profila na Facebook-u (ko je promenio status i šta time poručuje svetu, ko je okačio nove slike i - 'vidi njega na njenoj listi prijatelja, otkad su to oni prijatelji'..), donwload muzike u toku i par otvorenih foldera – e, sad ne može da se seti zašto ih je otvorio, i – vaš sajt.

Multitasking, dakle. Moderan, rasprostranjen i - neizbežno neproduktivan.

Više informacija u vezi sa ponašanjem korisnika na webu i implikacijama koje ono ima za način kako ćete pisati za web pročitajte ovde:

www.useit.com
Članci i nalazi istraživanja o usability-ju sajtova, i mnoštvo preporuka za pisanje za web.

www.eyetrack.poynter.org
Studija ponašanja korisnika na webu praćenjem pokreta oka koju je Poynter Institute sproveo 2007.

http://www.poynterextra.org/eyetrack2004/main.htm
Studija ponašanja korisnika na webu praćenjem pokreta oka koju je Poynter Institute sproveo 2004.