U knjizi “Convergence Culture”, Henry Jenkins, fan i vrsni analitičar pop kultura i aktuelnih medijskih transformacija, istražuje uticaj konvergencije medija na način na koji konzumiramo i koristimo medije i njihove sadržaje, ali i kako cijeli proces utiče na samu produkciju medijskih sadržaja i odnose između različitih aktera i interesnih grupa unutar medijske industrije.

Naslov: Convergence Culture: Where Old and New Media Collide

Autor: Jenkins, Henry.

Izdavač: New York University Press, 2006.

Broj stranica: 336

Iako postoji mnogo knjiga i radova koji opisuju tehnički proces digitalizacije i konvergencije medija, malo je onih koji pomažu da se razumije promjenjljiva ćud današnjih migracionih publika tj. korisničkih zajednica - zašto publika(e) tj. korisnici prihvataju ili odbacuju novitete medijskih industrija (kako samih uređaja tako i određenih medijskih sadržaja) ili pak odlučuju da ih koriste na sasvim drugačiji način od onog kojeg im je namjenio izvorni kreator.

'Konvergencija’, “buzz”-riječ medijske industrije, najčešće se koristi i elaborira u kontekstu tehnoloških i industrijskih promjena, te na taj način nerijetko i pogrešno shvaća primarno kao tehnološki proces koji omogućava smještanje različitih medijskih funkcija unutar jednog uređaja. Konvergencija jeste riječ koja opisuje promjene u načinima dostavljanja medijskih sadržaja, ali ona opisuje i prateće društvene i kulturne transformacije.¹

Međutim, analize kulturnih i društvenih promjena koje su u vezi sa aktuelnom transformacijom medija su rijetke, iako je jasno da je bez njih nemoguće razumjeti kompleksnost i značaj konvergencije. Henry Jenkins, iskreni fan i vrsni analitičar pop kultura i aktuelnih medijskih transformacija, svojom knjigom “Convergence Culture” (2006) pokušava popuniti tu prazninu i produbljuje diskusiju o medijskim transformacijama.

On nas na potpuno drugačiji i nov način uvodi u proces konvergencije i obogaćuje savremenu naučnu misao sveobuhvatnom i dubinskom analizom „kulture konvergencije“ („convergence culture“). Jenkins istražuje na koji način konvergencija medija utiče na način na koji konzumiramo, odnosno koristimo medije i njihove sadržaje, ali i kako cijeli proces utiče na samu produkciju medijskih sadržaja i odnose između različitih aktera i interesnih grupa unutar medijske industrije.

Akademski jezik u knjigama često je predmet kritike zbog kompleksnosti i nerazumljivosti za šire mase. Međutim, Jenkinsov jezik je prilagođen širokoj publici, a njegova knjiga namjenjena, kako i sam autor kaže, ne samo akademskoj zajednici već i ostalim interesnim grupama. Koliko je korisna za akademsku zajednicu, toliko je korisna i za medijsku industriju, same konzumente medijskih sadržaja, ali i roditelje koji nerijetko sa zabrinutošću gledaju u razne nove vidove zabave koje je konvergencija donijela u živote njihove djece.

Konvergencija medija, participativne kulture i kolektivna inteligencija

Primarno, Jenkins u ovom radu analizira odnose između tri koncepta: konvergencije medija, participativnih kultura i kolektivne inteligencije. U centru njegovog interesovanja nisu interaktivne tehnologije, već njihove društvene i kulturološke relacije, odnosno konvergencija kao kulturalni proces.

Jenkinsov stav je: “Sistemi dostavljanja [delivery systems] su jednostavno i samo tehnologije, mediji su također i kulturalni sistemi²“.

On dodaje: “Kovergencija se ne odvija kroz medijske uređaje, bez obzira koliko sofisticirani mogli postati. Konvergencija se odvija u mozgovima individualnih konzumenata i kroz njihove socijalne interakcije sa drugima³“.

Autor također opisuje na koji način konvergencija mijenja ne samo odnos između postojećih tehnologija, industrija, tržišta, žanrova i publika, nego i logiku i način na koji medijske industrije funkcionišu⁴.

Iako priznaje da konvergencija, odnosno cirkulacija sadržaja, zavisi od korporativnih strategija, Jenkins ističe da je ona u velikoj mjeri ovisna od taktika i praksi prisvajanja grassroots⁵ zajednica. To dokazuje nizom primjera iz popularnih kultura i zajednica fanova koje, prilagođavajući nove tehnologije svojim potrebama i željama, koristeći potencijale aktivne participacije u produkciji i reprodukciji sadržaja, kao i potencijale umrežavanja i kolaboracije, primoravaju vodeće medijske igrače da ponovo promisle šta znači konzumirati medijske sadržaje, da promisle proces i način kreiranja programa, sadržaja, usluga, kao i svoje marketinške odluke⁶.

Jenkins je u kulturama fanova („fan culture“⁷) našao plodno tlo za istraživanje i analizu aktivne konzumacije medijskih sadržaja ali i za testiranje kreativnosti grassroots zajednica i njihovih efekata. Kultura fanova koja je dugo ostajala u sjeni „komercijalne kulture“⁸, danas je, kako prepoznaje autor, zahvaljujući razvoju WWW-a, u samom središtu pažnje medijske industrije⁹.

„Politički efekti ovih zajednica fanova ne dolaze samo kroz produkciju i cirkulaciju novih ideja (kritičko čitanje omiljenih tekstova) već i kroz pristup novim socijalnim strukturama (kolektivnu inteligenciju) i nove modele kulturne produkcije (participativnu kulturu)“¹⁰.

Svojom analizom kulture konvergencije Jenkins baca sasvim drugačije svjetlo i na nove konzumente medijskih sadržaja. Iznenađujuće svježa i lucidna argumentacija koju gradi kroz ovaj rad donosi novi pogled na aktivnog konzumenta novih medijskih sadržaja, koji je po Jenkinsu socijalno aktivan, bučan, javan¹¹ i koji svojim učešćem u „participativnoj kulturi¹²“ dobiva mnogo veću moć od predhodnog pasivnog receptora medijskih sadržaja. Njegova teorija se suprotstavlja tvrdnjama da korištenje novih tehnologija vodi ka asocijalizaciji i pasivnosti korisnika.

Novo lice američke pop kulture: Konvergencija i odnos fanova i medija

Jenkins u svom radu tvrdi da će ukrštanja i sudaranja medijske industrije i konzumenata, te participativne kulture, redefinisati lice američke popularne kulture. Nizom primjera Jenkins pokazuje kako korporativne i snage grassroots zajednica jačaju jedne druge i na taj način ili stvaraju mnogo prisnije i korisnije odnose, ili pak vode produbljivanju jaza između sebe i stvaranju konflikta.

Svoju teoriju autor razvija kroz šest analiza slučaja koje su fokusirane na fenomene koji prate neke od najuspješnijih produkata američkih i transnacionalnih medijskih odnosno kreativnih industrija.

U prva dva poglavlja on analizira fenomene koji vode porijeklo sa televizijskih ekrana (Survivor / Opstanak i njegova prateća zajednica spoiler-a, 2000; te American Idol / Američki idol, 2002) i fokusira se na problem reality show-a kao i na način na koji se transformiše odnos između proizvođača i konzumenata sadržaja.

Poglavlje o Opstanku (Spoiling Survivor: The Anatomy of a Knowledge Community, str. 25-58) je fokusirano na aktivnosti tzv. „zajednica znanja“ („knowledge communities“) koje su kreirane oko ovog proizvoda, tačnije spoiler-a koji pokušavaju zajedničkim snagama otkriti tajne informacije o materijalu show-a prije njegovog emitovanja. Poglavlje o Američkom idolu (Buying into American Idol: How We are Being Sold on Reality TV, str. 59-92.) se usredsređuje na medijsku industriju ili preciznije način na koji tzv. “affective economies¹³” utiču na reality show i razvoj marketinških strategija.

Trećim poglavljem, koje se bavi fenomenom serijala „The Matrix“, nastalim u svijetu filma 1999. (Searching for the Origami Unicorn: The Matrix and Transmedia Storytelling, str. 93-130), autor nas uvodi u svijet transmedijalnog pripovjedanja (“transmedia storytellings”), naracije koja se razvija kroz više medija, pri čemu svaki od medija daje dodatni doprinos ukupnom razumjevanju likova i fiktivnog svijeta u kojem se odvija radnja.

Jenkins prikazuje način na koji je Matrix napravio pomak ka novoj dimenziji transmedijalnog pripovjedanja / naracije, te uticao na kreiranje i razvoj fiktivnih svjetova na različitim komunikacijskim kanalima i platformama (virtuelni svjetovi, video igre, filmovi, itd.) u kojima konzumenti otkrivaju i sklapaju djeliće Matrix priče preko više različitih medijskih platformi. Kroz analizu ovog slučaja Jenkins nas upoznaje sa pravilima nove estetike transmedijalnog pripovjedanja koja nastaje “kao odgovor na medijsku konvergenciju¹⁴”.

Četvrti (Star Wars / Ratovi zvijezda, porijeklo u svijetu filma, 1977) i peti slučaj (Harry Potter, prvobitno se javio u formi knjige 1998), odnosno poglavlja (Quentin Tarantino’s Star Wars? Grassroots creativity Meets the Media Industry, str. 131-168; Why Heather Can Write: Media Literacy and the Harry Potter Wars, str. 169-205), nastavljaju sa analizom participativne kulture i načina na koje fanovi vrše preoblikovanje originalnih medijskih sadržaja, pri čemu, koristeći svoju kreativnost, nerijetko dolaze u konflikt sa izvornim kreatorima sadržaja tj. medijskom industrijom.

Šestom analizom slučaja (Photoshop for Democracy: The New Relationship Between Politics and Popular Culture, str. 206-239) autor kompletira svoju analizu konvergencije opisujući i njene demokratske potencijale na primjeru američkih izbora 2004. godine.

Moć pojedinca i potencijal konvergentnih medija

Jenkinsov rad i glas zrače optimizmom i odražavaju, kako sam autor kaže, „kritički utopizam“ kojim se odlučno distancira od grupe “kritičkih pesimista“ (među koje svrstava Marka Crispina Millera, Roberta McChesneya, Naoma Chomskog).

Kao što navodi u svom djelu, za razliku od „kritičkih pesimista“, kao „kritički utopista“ on u prvi plan stavlja potencijale konvergencije a ne njena ograničenja za razvoj demokratskog društva. Iako ne pokušava da predvidi budućnost i kaže u kojem pravcu će se medijski sistemi razvijati, Jenkins pokazuje šta kao korisnici možemo uraditi medijima, ističe potencijal pojedinca i grassroots zajednica (za razliku od rada “kritičkih pesimista” koji se, kako on kaže, prvenstveno bave pitanjem šta mediji čine nama korisnicima).

Knjiga „Convergence Culture“ bazirana je uglavnom na primjerima američke pop kulture i zbog toga Jenkinsovo „čitanje“ konvergencije medija, participativnih kultura i kolektivne inteligencije ne može po automatizmu biti primjenjeno na druge medijske sisteme. Bilo bi potpuno nepravedno prigovoriti autoru da je imao takve namjere ili posmatrati analize ovih slučajeva kao manjkave, budući da on jasno navodi da se u svom radu bavi primarno analizom američke pop kulture i medijske industrije (iako su mnogi od primjera koje navodi ustvari globalni fenomeni).

Jenkinsu se ne može prigovoriti ni za generalizaciju prilikom opisivanja korisničkih skupina. Autor je naime izuzetno oprezan kada je riječ o definisanju korisnika novih tehnologija i skreće pažnju čitatelja na činjenicu da svi korisnici nemaju jednak pristup, resurse i preduslove koji su potrebni za potpunu uključenost a što utiče na stvaranje „digitalnog“ („digital divide“) odnosno „participativnog jaza“ („participation gap“¹⁵).

Ipak, kako kaže: “Kultura konvergencije je budućnost, ali poprima svoj oblik sada”¹⁶. Budući da je ovo jedno od rijetkih dijela koje opisuju taj proces, od izuzetnog je značaja ne samo za naučnu zajednicu, već i za sve one koje interesuje budućnost medijske industrije, odnosno društvene i kulturalne implikacije konvergencije.

Sve do razvoja Web-a, ukoričeni naučni radovi i diskusije često su ostajale na policama specijaliziranih knjižara, učionica i naučnih simpozija i konferencija, ili u specijaliziranim časopisima. Kao što Jenkins na svom blogu bilježi, tek sada „akademska kultura otkriva ono što svi sektori već znaju — moć socijalnih mreža u produciranju bogatijih uvida i zajedničkog znanja („pool knowledge“)¹⁷.

U duhu vremena koje opisuje, Jenkinsovi djelo i misao izbjegavaju tu sudbinu akademskog geta i nastavljaju da žive i razvijaju se na njegovom izuzetno aktivnom i bogatom blogu (Confessions of an Aca-Fan: The Official Weblog of Henry Jenkins).

Henry Jenkins je profesor i osnivač / direktor programa Komparativnih medijskih studija (“Comparative Media Studies”) na američkom MIT-u (Massachusetts Institute of Technology). Autor je ili urednik jedanaest knjiga uključujući “Textual Poaches: Television Fans and Participatory Culture”, “ From Barbie to Mortal Kombat: Gender and Computer Games”, “The Children’s Culture Reader” i “Hop on Pop: The Politics and Pleasures of Popular Culture”. Također je anagažovan kao kolumnist u magazinima “Technology Review” i “Computer Games”, te kao konsultant za vodeće medijske kompanije.

Napisala: Adla Isanović, istraživač-analitičar, Mediacentar Sarajevo

---------------------------------------------------------------------------------------------------

¹Definicija preuzeta iz pojmovnika, Jenkins, Henry. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York University Press. 2006., str.282.

²Ibid., str.14.

³Ibid., str.3.

⁴Ibid., str. 15, 16.

⁵U bosanskom jeziku teško je pronaći adekvatan prevod riječi „grassroots“, te je autorica odlučila da koristi englesku riječ u svom tekstu. Pojam grassroots inicijativa i zajednica veže se za grupu ili pokret koji udružuje pojedince i koje su vođene njihovim interesima. Pojam grassroots vezuje se za kreaciju samoorganizovanih pokreta i grupa koje ih podržavaju, a koja je spontana i u suprotnosti sa pokretima koje odražavaju tradicionalne strukture moći. ⁶Ibid., str.16.

⁷Kulturu fanova ili fan kulturu („fan culture“) Jenkins definiše kao kulturu koju proizvode fanovi i drugi amateri a koja cirkuliše kroz tzv. „neformalnu ekonomiju“ („underground economy“) i koja crpi veći dio sadržaja iz komercijalne kulture. Jenkins, str. 285. Neformalna ekonomija u ovom kontekstu opisuje razmjenu koja se odvija izvan tokova zvanične ekonomije tj. industrijske proizvodnje i komercijalne distribucije.

⁸Komercijalnu kulturu (“commercial culture”) Jenkins definiše kao onu koja nastaje u kontekstu industrijske proizvodnje i komercijalne distribucije. Ibid., str. 282.

⁹Ibid., str. 246.

¹⁰Ibid., str. 246.

¹¹Ibid., str. 19.

¹²Kako je Jenkins definiše participativna kultura je “kultura u kojoj su fanovi i drugi konzumenti pozvani da aktivno učestvuju u kreaciji i cirkulaciji novog sadržaja”, Ibid., str. 290.

¹³ “Affective economies“- ekonomije koje potiču kompanije da transformišu brendove u tzv. “lovemarks“ i da ublaže liniju razgraničenja između zabavnog sadržaja i brendiranja.

¹⁴Ibid., str. 21

¹⁵Ibid., str. 258.

¹⁶Ibid., str. 260.

¹⁷Jenkins, Henry, “How to Break Out of the Academic Ghetto…”, Weblog: Confessions of an Aca-Fan: The Official Weblog of Henry Jenkins, 12. juli 2006.