Korisnici 'skeniraju' sadržaj na webu, ne čitaju ga pažljivo. Postoje tehnike kojima im možemo olakšati 'skeniranje', a time ih i zadržati na svom sajtu.

Tekst je preuzet uz odobrenje autora bloga Onlinejournalismblog.com Paula Bradshawa, gdje je objavljen pod naslovom 'BASIC principles of online journalism: S is for Scannability'. Pročitajte prvi i drugi dio serijala.

U trećem od pet delova ovog serijala  govorim o tome da tekstove za web treba pisati tako da se mogu lako ´skenirati´(u ovom kontekstu to znači da korisnici prelaze pogledom preko teksta u potrazi za određenom informacijom). Ovo će biti uvršteno u knjigu  o onlajn novinarstvu i vaši komentari su i više nego dobrodošli.

Korisnici vijesti na web sajtovima su uglavnom orijentisani na neki zadatak: najveća vjerovatnoća da će korisnik posjetiti vašu stranicu je ukoliko na njoj nađe upravo ono što traži. Ukoliko to ne nađe, otići će dalje.

Kako korisnici pronalaze upravo ono što traže? 79% korisnika ˝skenira˝ stranice na webu. Oni traže naslove, međunaslove, linkove i bilo šta drugo što im pomaže da snađu u tekstu na ekranu.

Naravno, ova tendencija nije ograničena samo na web. Stotine godina duga historija novina i magazina je doprinjela razvoju tehnika koje pomažu čitaocima koji “skeniraju“ sadržaj - to su naslov, okviri, slika, potpis ispod slike, kao i obrnuta piramida; a postoje i tehnike te vrste specifične za emitovane vijesti.

Onlajn vijesti su preuzele metode od oba medija, ali pošto su na internetu korisnici aktivni čitaoci, članci koji omogućavaju lako „skeniranje” teksta  su ključni za efikasno onlajn novinarstvo. Postoji više tehnika koje povećavaju mogućnost da se web stranica lako skenira:

•    Jasni, nedvosmisleni naslovi: čitalac koji ´skenira´ rezultate pretrage neće uvijek biti voljan da dešifrira kriptične ili dvosmislene naslove. On jednostavno želi odmah znati o čemu se radi u članku. Pored toga, onlajn publika je međunarodna publika. Malo je vjerovatno da će razumjeti dosjetljive i dvosmislene igre riječi koje su svojstvene određenoj kulturi, tako da je neophodno da naslovi budu jasni, funkcionalni i nedvosmisleni. Preciznije, ukoliko u naslovu upotrijebite ključnu riječ ili frazu – naprimjer temu priče – bolje ćete kotirati na rezultatima internet pretrage za tu riječ ili frazu. Naprimjer, naslov članka odštampanog u New York Times-u ˝Za mlade, politika je društeno pitanje˝ (engl. ‘For the Young, Politics Is Social’) je promijenjen u ˝Nalaženje političkih vijesti na webu - mladi ih prosljeđuju˝ (engl. ‘Finding Political News Online, the Young Pass It On‘), jer ljudi češće traže ključne riječi 'nalaženje političkih vijesti na webu'.

•    Priča sažeta u uvodu: zaboravite na odugovlačenje. Sumiranje priče u prvom dijelu je korisno iz više razloga: povećava se mogućnost da se u rezultatima pretrage priča pojavi pored linka koji vodi do nje; osobe koje koriste čitače ekrana će moći brzo procijeniti da li im je određena priča bitna; a čitaoci koji koriste RSS čitače će na prvi pogled znati da li se isplati čitati priču. Dalje, pretraživači pridaju više značaja prvim pasusima na web stranici, tako da, ukoliko u prvi pasus uvrstite ključne riječi, bolje ćete kotirati na rezultatima pretrage.

•    Međunaslovi: ukoliko nakon svakih nekoliko pasusa stavite međunaslov koji ukazuje na sadržaj nastavka teksta, otvarate mogućnost čitaocima da se na više različitih mjesta uključe u tekst. Ponavljam da međunaslovi trebaju biti jasni.

•    Teze obilježene tačkama (buleti) ili brojevima: sigurno ste primijetili kako vam je ovaj dio teksta raspoređen u teze obilježene tačkama (bulete) privukao pažnju čim ste otvorili ovu stranicu. Ova tehnika odlično funkcioniše na webu, pa preporučujem da je koristite što češće.

•    Uvučeni citati: korisnici često traže direktne citate. Pomozite im tako što ćete uvuči sve citate koji su duži od jednog reda (blogeri to veoma dobro rade).

•    Hiperlink: podvučeni tekst koji je najčešće napisan plavim slovima jednostavno mami da kliknete na njega, a na blogovima ukazuje na to da ste potkrijepili argumente koje iznosite. Možda vas brine mogućnost da će linkovi koje postavite odvući čitaoce na druge sajtove. Naravno da će se to desiti: pa na internetu smo. Ali, upravo zbog toga što ste postavili link koji je toliko koristan, isti ti čitaoci će se vraćati na vašu stranicu.

•    Podebljane ili označene riječi: ovo je dobar način da istaknete ključne fraze ili riječi u tekstu, a istovremeno omogućava korisniku da se na različitim mjestima uključi u tekst. Međutim, ovo koristite umjereno jer će se inače smanjiti efekat (napomena: neki web sajtovi linkove obilježavaju kao naglašene riječi - to treba izbjegavati. I nemojte tekst naglašavati tako što ćete ga podvući jer će izgledati kao link i iznervirat će čitaoca)

Pristupačnost i optimizacija za pretraživače

Još jedna prednost pisanja članaka tako da omogućavaju lako ´skeniranje´ teksta je - pristupačnost.

Slabovidne i slijepe osobe koje koriste čitače ekrana uglavnom ih podese tako da na web stranicama prvo iščitavaju naslove i linkove (u HTML-u postoji šest nivoa naslova koji se kreću od h1 do h6. Naslovi su poredani po važnosti, a h1 obilježava najbitnije naslove). Kada se postave jasni naslovi i međunaslovi, čitaoci neće morati čitati po 300 riječi da bi došli do dijela koji ih interesuje.

Ukoliko ste tvrdokorni poslovni čovjek kojeg korisnici koji koriste čitače ekrana ni najmanje ne interesuju, onda trebate znati sljedeće: najčešći slijepi korisnici interneta su upravo pretraživači.

Pretraživači, što je i logično, daju veći značaj naslovima, podnaslovima, linkovima i podebljanom tekstu. Time lakše indeksiraju vaš sadržaj i što efikasnije koristite ove elemente teksta, bićete bolje rangirani u pretraživačima, što znači da ćete imati više posjeta. Isto tako, pretraživači daju veliki značaj naslovu web stranice (tekst u  plavoj traci na vrhu prozora pretraživača), koji se obično automatski generiše od naslova vašeg članka, tako da naslov zapravo ima dvostruki značaj.

Ako zaista želite optimizirati naslove za pretraživače, možda bi bilo dobro da koristite alate kao što su Google´s Keyword Tool koji nudi najpopularnije rezultate pretrage bazirane na riječi ili frazi koju ukucate (pokušajte u pretragu ukucati naziv svojih novina i onda se spuštajte do dijela ´Additional keywords to be considered´ ili dodatne riječi koje treba uzeti u obzir kako biste vidjeli šta još vaši čitaoci traže).

Prve dvije riječi su ključne

Jakob Nielsen je podrobno istražio kako korisnici web stranica čitaju web stranice. Došao je do zaključka da korisnici pri čitanju prate obrazac u obliku slova F. Da bih ovo objasnio, najbolje je da ga citiram:

˝Korisnici neće Vaš tekst pročitati detaljno riječ po riječ. Iscrpno čitanje je rijetkost [...] Da, neki ljudi će čitati i više, ali većina neće.

˝Prva dva pasusa moraju sadržavati najvažnije informacije. Postoji izvesna nada da će korisnici pročitati oba pasusa, mada će vjerovatno pročitati veći dio prvog pasusa nego drugog.

˝Započnite podnaslove, pasuse i teze riječima koje sadrže ključne informacije - njih će korisnici primijetiti kada budu skenirali lijevu stranu stranice u poslednjem potezu oka pri ´pregledanju stranice u obliku slova F´. Treća riječ se preskoči puno češće nego prve dvije riječi.˝

Upravo zbog ovog posljednjeg zaključka, Nielsen tvrdi da je pasiv efikasniji od aktiva u naslovima onlajn tekstova jer omogućava da se “bitne ključne riječi stave u naslove, uvodne rečenice i sažetke. Time se povećava mogućnost ´skeniranja´ teksta i efikasnost optimizacije web stranice.˝

S obzirom na to da se ovo direktno suprotstavlja dosadašnjim osnovama pisanja naslova, bilo bi dobro navesti dodatne argumente.

Prvo, na internetu je i dalje bolje koristiti naslov ˝Čovjek ugrizao psa˝ nego ˝Psa ugrizao čovjek˝, jer je fraza kratka, a čitalac koji samo ´skenira´ će odmah razumjeti  o čemu se radi. O svakom dužem naslovu treba dobro razmisliti. Nielsen, naprimjer, navodi da bi sljedeći naslov:

˝Yahoo Finance sajt prati svih 13 uputa za dizajniranje tab kontrola, ali je upotrebljivost smanjena jer koristi AJAX koji se teško prilagođava korisniku.˝

trebalo promijeniti u:

˝13 uputa za dizajniranje tab kontrola se primjenjuju na Yahoo Finance sajtu, ali je upotrebljivost smanjena jer se koristi AJAX koji se teško prilagođava korisniku.˝

Da uzmemo primjer iz novinarstva:

„Tesco podržao zabranu jeftinog alkohola“

će bolje proći kao:

„Zabranu jeftinog alkohola podržao Tesco“.

Osnovno pitanje je: ˝Koje će uvodne dvije ili tri riječi privući najviše pažnje i biti najkorisnije čitaocima koji ´skeniraju´ tekst.˝

U ovom slučaju, izjava ´zabrana jeftinog alkohola´ je mnogo korisnija i bitnija od ´Tesco podržao zabranu´.

Prateći istu logiku, ˝Čovjek ugrizao...˝ je korisnije od ˝Psa ugrizao...˝, što pokazuje zašto je prvi izraz i dalje bolji.

Isti princip se primjenjuje na uvodni boldirani pasus i podnaslove.

Nielsen dalje kaže:

˝S obzirom na to da korisnici često čitaju samo prvih nekoliko riječi svakog elementa teksta, smanjite ponavljanje bitnih riječi.˝

˝Nemojte koristiti iste uvodne ključne riječi u naslovu i sažetku. Imate 4 riječi da kažete ono što želite i za to koristite 4 različite riječi.˝

˝Izbjegavajte ponavljanje bilo koje od riječi naslova u sažetku, osim jedne ili dvije najvažnije ključne riječi. Njih možete ponoviti negdje na sredini sažetka zbog osoba koje ih preskoče u naslovu.˝

Posljednja napomena: za one koje je broj ˝4˝ iznervirao ko što je i mene (stari urednički instikti se teško prevazilaze), Nielsen kaže da na internetu brojevi najbolje funkcionišu ukoliko ih napišete kao cifre:

˝Brojevi često privuku pogled koji leti preko teksta i skreću pažnju, čak i kada se nalaze usred gomile riječi koje bi čitaoci inače ignorisali.˝

Zašto? Zato što brojevi predstavljaju činjenice, kaže Nielsen. A brojevi se mnogo lakše lociraju pogledom.

˝Sam oblik grupe brojeva se dovoljno razlikuje od grupe slova, tako da ga periferni vid detektuje prije nego se centralni vid fokusira na njih. 241 izgleda drugačije od  tri, iako oba sadrže 3 znaka.˝

Efikasno postavljanje linka

Linkovi su žila kucavica interneta – i jedna od prvih stvari koje ljudi traže kada posjete neku stranicu: ne zbog toga što žele (odmah) napustiti vaš sajt, već zbog toga što žele da vide koliko su vrijedni izvori i preporuke koje vaša stranica nudi.

Ono što ne žele vidjeti dok ´skeniraju´ vašu stranicu je sljedeće:

Kliknite ovdje

Nije bitno da li to znači - ˝Kliknite ovdje da pročitate...˝ ili ˝...da nađete druge tekstove kliknite ovdje˝ - jer korisnici neće odmah vidjeti o čemu je riječ.

Link mora biti smislen sam po sebi. Treba biti precizan i nedvosmislen. Vodič za ´Pisanje dobrih linkova´ na sajtu Overheid.nl navodi jedan loš primjer:

˝SP se odnosi na izjave koje je gradonačelnik dao u martu.˝

Da li se ovaj link odnosi na SP? Ili na samu riječ - odnosi? Ili na izjave? Umjesto ovakvog linka, vodič predlaže:

˝SP se odnosi na izjave koje je gradonačelnik dao u martu.˝

Iz istog razlog treba postavljati hiperlink na tačno onu stranicu na kojoj se nalazi ciljani materijal, gdje god je to moguće – dakle, postaviti link na određenu stranicu unutar sajta, a ne na početnu stranicu (engl. homepage). Početne stranice se često ažuriraju, tako da materijal koji se danas nalazi na naslovnoj stranici na koju postavite link sutra već neće biti tu. Na primjer:

˝BBC danas izvještava o sve većem profitu od nafte.˝ (i postavljen link na http://news.bbc.co.uk/)

nije dobro.

˝BBC danas izvještava o sve većem profitu od nafte.˝ (i postavljen link na http://news.bbc.co.uk/1/hi/business/7256096.stm)

je dobro (i preciznije).

I na kraju, ukoliko postavljate link na bilo šta što nije web stranica – npr. dokument u PDF-u, Word-u ili Excel-u – to i naglasite, kao npr. ˝U izvještaju (PDF).˝

Ovako ćete izbjeći da se korisnik iznervira – u suprotnom bi se pitao zašto mu pretraživač pokreće Word/ruši se/pokazuje poruke o greškama: možda korisnici nemaju softver koji otvara takav dokument, naročito jer sada sve više ljudi koristi mobitele za pregledanje weba.

Mogli biste dodati i informacije o veličini dokumeta i vremenu potrebnom za preuzimanje dokumenta. Više informacija o ovome možete naći na vodiču za web na sajtu Overheid.nl u dijelu´Linkovi na dokumente za preuzimanje´.

Polupismeni korisnici

Nakon svega što sam napisao o tekstovima koji korisnici mogu lako´skenirati´, želim da naglasim posljednji izuzetak: ukoliko je vaš sajt namijenjen polupismenim korisnicima, onda ovo o čemu sam pisao ne trebate prihvatiti kao sveto slovo. Zapravo, s obzirom na to da je Nielsenova procjena da će do 2010. godine 40% internet korisnika biti polupismene osobe, definitivno trebate pročitati i tekst o tome kako čitaju polupismeni korisnici.

-----------------------------------------------------------------------------------------------

Tekst je preuzet, preveden i objavljen na MC Online uz odobrenje autora bloga Onlinejournalismblog.com, gdje je objavljen 02.02.2008. pod naslovom 'BASIC principles of online journalism: S is for Scannability'.

Svako dalje korištenje i distribucija ovog teksta podliježe uvjetima korištenja sadržaja bloga Onlinejournalismblog.com.

Oprema teksta: redakcija MC Online.