U nastavku serijala o menadžmentu na radiju autor se osvrće na potrebu
promocije radio stanice, kako u drugim medijima, tako i u vlastitom
pogramu, naglašavajući važnost mjerenja slušanosti.

Okrenuli ste svet naglavačke, izabrali format, složili pesme, obračunali se sa programskim vertikalama i horizontalama, a od raznoraznih hot-clockova vam je već muka. I šta sad? Ako ste već sve ovo uradili, postoji dobra šansa da ste već shvatili koliko vam je važna promocija da bi slušaoci “kupili” ono što ste vi uz veliku muku baš za njih napravili. Ako malo bolje razmislite, biće vam jasno zašto “markica” u tiražnim ili bilo kojim drugim novinama nije nešto što će vašu stanicu učiniti slušanom. Ne samo zato što je nekada potrebna lupa da bi je videli ili pronašli u šumi drugih kojekakvih “prijatelja” te novine, već što vaš logo na kojem (ako) ima frekvencija a nema grad u kome emitujete, ama baš ništa ne znači nekom ko je kupio novine da ih uz kafu na miru pročita. Tu ne piše (a ne može ni da stane) zašto bi neko trebalo da sluša vašu stanicu, šta je ono što vas izdvaja od drugih, zašto bi se neko od onolike skale zadržao baš na vašoj frekvenciji.

Iz istih razloga sve reklame tipa “Slusaj RadioX na Y MHZ (sa obaveznim FM stereo)” ne znače ama baš ništa. Ne samo ovo “FM stereo”, jer već više od 20 godina čak se ni kod nas FM radio ne emituje u mono tehnici. To je kao kada bi neka televizija poručila svojim gledaocima da je gledaju – u boji. Niko neće da sluša radio samo zato što vi to od njega/ nje tražite. Morate im reći ZAŠTO treba da slušaju. A zbog tog ZAŠTO ste i prolazili kroz čitav proces formatiranja radija (vidjeti u predhodnim tekstovima istog autora).  OK, reći ćete, znamo i sami šta ne valja, ajde reci šta da radimo.

Istraživanje slušanosti

Ako hoćete da budete ozbiljna stanica morate da se uključite u “igru” koja se zove- merenje slušanosti. Iako su istraživanja slušanosti radija na Balkanu još u zaostatku u odnosu na ono što se radi u savremenom svetu, taj zaostatak je mali u odnosu na ono što se može nazvati “program” stanica.

Merenje slušanosti se najčešće vrši 2 do 4 puta godišnje i zasniva se na tome što grupa nasumicno izabranih ljudi (koji predstavljaju reprezentativan uzorak za neki grad, regiju ili zemlju) vodi dnevnik u koji upisuje koju radio stanicu sluša. Za grad od 50.000 ljudi sa 5 ili 6 stanica može da bude dovoljno i 150 do 200 dnevnika. Dnevnik se vodi 7 dana, a svaki dan je podeljen na 15- minutne intervale. Naravno, niko ne sedi sa dnevnikom i satom 7 dana i sluša radio, već obično na kraju dana (po sećanju) upiše ime stanice koju je slušao. Znam, nije idealno, ali je tako, i, kako stvari stoje u narednih nekoliko godina to će ostati industrijski standard za merenje slušanosti. Bar kod nas.

Vaš zadatak kao stanice je da sakupite što više 15- minutnih inervala (kockica) tokom tih nedelju dana. Tačnije, da se ime vaše stanice nađe u što više kockica (jedan 15- minutni interval- jedna kockica) u dnevniku koji slušaoci vode. Ko sakupi najviše kockica- pobeđuje. Do željenog rezultata možete doći na dva načina. Da imate veliki broj slušalaca koji će vam dati mali broj intervala (slušati vas kratko), ili da imate manji broj slušalaca, ali da vam svako od njih da puuuuuno 15- minutnih intervala (da vas slušaju dugo). 1000 po jedan ili 100 po 10, vama isto. Najbolje bi bilo da imate puuuuuno slušalaca koji vas duuuuugo slušaju (1000 po 10), ali ajde da maštamo kada završimo čitanje ovog teksta.

Formati koji su namenjeni mlađoj populaciji (15- 25) obično igraju na veliki broj slušalaca. To su HIT stanice (CHR) sa “kratkom” play-listom i velikim ponavljanjem pesama. Računa se da  mladi ljudi nemaju baš mnogo vremena da ga troše na radio pa je bitno da im se za što kraće vreme da ono što oni traže (hit muzika). Kod formata namenjenih starijoj populaciji logika je obrnuta. AC, Oldies, News/ Talk…. stanice pokušavaju da prate life style svog slušaoca u nadi da će on “živeti “ uz taj radio.

Mera uspeha je nešto što se naziva TSL (Time Spent Listening), a koji označave vreme koje prosečan slušalac dnevno “troši” na vašu radio stanicu. TSL od 90 minuta je nešto što krasi dobru stanicu. Ako je veći svi smo srećni, ako je manji- znači da treba još da radimo na samom programu.

Drugi parametar je Reach (Cume) odnosno broj slušalaca koji je tokom merenih sedam dana došao u kontakt sa vašom stanicom. Onaj koji je tokom tih nedelju dana slušao samo 15 minuta i onaj koji je svakog dana slušao šest sati iz pozicije Recha su isti- dva slušaoca.

Zato je parametar koji najviše zanima stanicu onaj koji se zove Share (udeo) u tržištu. On se dobija kombinovanjem Reach- a (broja slušalaca) i TSL (vremena koje slušalac provodi uz stanicu). Povećanjem jednog ili drugog povećava se i vaš udeo u slušanosti. Zašto je sve ovo važno? Pa zbog  reklama, koje su i osnovni razlog postojanja vaše stanice. Ako imate mnogo slušalaca koji kratko slušaju, potrebno je da mnogo češće emitujete neki reklamni spot da bi “pogodili” slušaoce željeni broj puta. Kod stanica koje slušaoci slušaju duže, frekvencija emitovanja moze biti manja, a efekat (koliko je svaki slušalac čuo poruka) isti.

Vaš cilj je da imate što veći udeo (Share) na svom tržištu. Lakši deo posla je povećanje TSL. To se postiže promenama na programu, teranjem slušalaca da slušaju još i još (i još), “prevlačenjem” iz jednog 15- minutnog intervala u drugi. Sada vam je valjda jasno zašto je bitno da redovno saopštavate identifikaciju (na svakih 10 minuta). Kako ljudi da upišu u dnevnik šta slušaju, ako im ne kažete koju radio stanicu slušaju. Tačnije, kako će se setiti da su vas slušali, ako im vi to ne kažete. Samo najavljivanje pesama je nekada dovoljan razlog da slušalac ostane uz radio. Ako mu se svidi jedna od tri pesme koje će uslediti- ostaće. Pogotovo ako je muzika razlog zbog kojeg sluša vašu stanicu. Ako sada znate sedam dana unapred koja će pesma biti emitovana, onda vam nije teško da recimo svakih pola sata emitujete džingl koji slušaocima daje razlog (muziku) zašto treba da ostanu uz vas.

Evo kako to radi jedna stanica u Beogradu……(SECKALICA 1 i 2)

Ako vas neko sluša ujutru, teško da će vas slušati i uveče- osim ako ga ne pozovete da to učini. Ali, morate da mu date razlog. Zato je promocija radija na samom programu od neprocenjive važnosti. Ukoliko rešite da svaki reklamni blok počinjete i završavate promotivnim džinglom stanice (6 emitovanja u satu) to bi trebalo da bude dovoljno da vaš prosečni slušalac zna šta valja na vašem programu. Ovo vam, međutim, neće rešiti problem sa brojem slušalaca.

Da biste povećali broj slušalaca morate da se reklamirate van vašeg radija. Izbor mjesta promocije zavisi od budžeta koji vam stoji na raspolaganju, ali poruka koju ćete poslati zavisi samo od vas. Zato ona “markica” sa početka teksta ne znači ništa.

Ukoliko imate barter (kompenzacioni) aranžman sa nekom novinom, probajte da dogovorite da jednom mesečno imate dobar oglas (četvrt ili pola strane) ili još bolje tekst u novinama o nekom vašem programu. Pre nego tih par santimetra svakog dana. Ako su vam ciljno tržište npr. žene, oglašavajte se u novinama i časopisima koje čitaju žene. Cilj je da budete tamo gde najviše ima baš onih slušalaca koje vi želite. Činjenica da smo formatirali stanicu, govori da to nisu baš svi.

Iz istog razloga potrebno je da uniformišete poruke koje šaljete vašim slušaocima. Probajte da imate najviše tri slogana: jedan za muziku, jedan za info program i jedan za radio. Ti slogani treba da budu što konkretniji, da zaista nešto znače, da daju odgovor na pitanje: Zašto bi trebalo da vas slušam?

Često stanice imaju slogane koji ne znače- ništa. Mozda lepo zvuče, ali su prazni skoro kao govori političara. Razmislite još jednom šta je to što vašu stanicu izdvaja od drugih i onda to oglasite. Na sva usta i za sve pare. Nikada mi nije bilo jasno zašto se stanica puštanjem reklama trudi da proda nečiji proizvod, a kada treba da proda sebe samu onda reklame nigde nema. Kao da ih je sramota da kažu slušaocima zašto treba da ih slušaju. I onda, kada to ne znaju, krenu da pričaju da su najbolji, najslušaniji, … najčešće bez pokrića.  Ako već pričate da ste najslušaniji recite ko je to utvrdio i kada.

Promocija stanice podjednako je važna kao i njen program. Svaki dinar uložen u promociju uvek će se višestruko vratiti. Vaš zadatak je da vaša stanica postane sinonim za reč radio. Da kada ispitanik treba da upiše ime stanice koju je slušao to bude baš vaša. Čak i ako to nije slučaj. Danas sam čuo interesantnu vest. Gde? Na CNN-u. A mozda je to bio i Sky ili BBC, ali sam rekao (napisao) CNN samo zato što oni imaju najjači imidž televizije na kojoj se mogu čuti vesti.

Vaša stanica treba da izabere koji će biti njen imidž. To može da bude muzika, voditelji, nagradne igre, kontakt program, informacije, ali gotovo sigurno ne može da bude sve nabrojano. Bolje je u jednoj stvari biti prvi, nego u tri- drugi. Pažljivim analiziranjem i planiranjem doći ćete do toga šta je ono što vašim slušaocima najviše znači i što sebi možete da priuštite.  No, preduslov za to je da razmišljate o slušaocima. Stalno i uvek.

(Pogledajte sliku “slušaoca” jedne stanice u Nišu kome se voditelji stalno obraćaju).

U radijskom biznisu, kao i u većini ostalih, važi pravilo 30/70. Šta to znači? Trideset odsto vaših slušalaca utiče na sedamdeset odsto vaše slušanosti. Trideset odsto vaših klijenata utiče na sedamdeset odsto vašeg poslovanja.

Zašto je ovo bitno? Postoji nešto što ze zove- primarni slušalac. To su ti koji čine tih 30% “najdragocenijih” slušalaca. Oni vas slušaju satima, znaju sve o vama i vašem programu, javljaju se i kad treba i kad ne treba i smatraju vašu stanicu- svojom. Oni su ti koji će vam sakupiti najviše “kockica”. Ako znate ko su vaši primarni slušaoci (a to su oni sa “slike” prema kojima ste i razvijali vaš format) biće vam lakše da nekog ko sluša pet sati dnevno naterate da sluša sedam (i zaradi vam 8 dodatnih “kockica”), nego da 8 slušalaca koji vas slušaju samo 15 minuta naterate da vas slušaju jos petnaest (i na taj nacin zaradite 8 “kockica”). No, ovo već zadire u taktike i strategije programskih urednika. Nesto o čemu bih, sa velikim zadovoljstvom, želeo da pričam sa vama kada načinite prvi korak- formatirate vašu stanicu.

(Za bolje rezultate slušanosti- Korak po korak)