Potreba da se promoviraju aktivnosti kompanija na polju uticaja na okoliš stvorila je prostor za komunikaciju poruka, te je “zeleni PR” postao važan segment komunikacija u cilju promocije proizvoda i jačanja imidža kompanije. Svjetske PR agencije na vrijeme su shvatile potrebu za usmjerenjem ka zelenom PR-u, te vrlo brzo ponudile pregršt “Go Green” rješenja.

Prateći svjetske komunikacijske trendove, u posljednje tri godine nisam mogla da ne primjetim porast fokusa promocije kompanija na pitanja zaštite okoliša u cilju smanjenja klimatskih promjena. Možda ovi smjerovi bosanskohercegovačkim kompanijama izgledaju nedostižno, međutim nije tako. Važno je analitično pristupiti poslovanju i iskoristiti nadolazeće prilike tzv. Green PR-a, odnosno društveno odgovornog poslovanja.

Od ideje do specijaliziranih PR agencija

Takozvani „zeleni PR“ razvijen je unutar segmenta društvene odgovornosti kompanija. Ukratko, pojam i praksa društvene odgovornosti kompanija odnose se na cjelokupni raspon njegovog djelovanja, i na sve odnose koje pri tom uspostavlja. Šta neka kompanija proizvodi, kako kupuje i prodaje, kako utiče na okoliš, kako zapošljava, osposobljava i utiče na razvoj vlastitih ljudi, kako ulaže u društvenu zajednicu i poštuje ljudska i radna prava – sve to zajedno određuje ukupni uticaj te kompanije na društvo i predstavlja moderni model poslovanja.

Upravo je potreba da se promoviraju aktivnosti kompanija na polju uticaja na okoliš stvorila prostor za komunikaciju poruka, te je zeleni PR postao važan segment komunikacija u cilju promocije proizvoda i jačanja imidža kompanije. Ovaj oblik PR-a koristi jasno definisana komunikacijska sredstva kao što su novinski članci, dodjele nagrada, saradnja sa nevladinim sektorom koji se bavi zaštitom okoliša, distribucija publikacija, te korištenje novih medija – blogovi, Facebook i Twitter.

Svjetske PR agencije na vrijeme su shvatile potrebu za usmjerenjem ka zelenom PR-u, te vrlo brzo ponudile programe koji kompanije iz bilo kojeg sektora pozicioniraju kao društveno odgovorne, barem u polju zaštite okoliša i brige o klimatskim promjenama, uvodeći nove termine, akcije kojima se pridružuju ciljne skupine, te kreiraju prostor za zagovaranje, vrlo često, interesa same kompanije, a sve pod okriljem ideje “GO GREEN”.

Kako to izgleda u praksi?

Najbolji primjer iz prakse je kompanija Vattenfall, švedski energetski gigant koji je iskoristio priliku i prvi pokrenuo aktivnosti unutar borbe protiv klimatskih promjena. U toj 2007. godini nobelovac Al Gore je promovirao svoj dokumentarni film “Neprijatna istina” (The Inconvenient Truth), a održan je i prvi samit velikih sila na temu ovih ključnih pitanja koja uveliko utiču na ekonomiju, a pogotovo na energetiku. U tom trenutku, Vattenfall je iskoristio momentum i kao rješenje ponudio program “3C” (Combate Climate Change) - borba protiv klimatskih promjena - iskoristivši već ranije evropske pregovore o trgovini štetnim gasovima.
Vattenfall je preuzeo odgovornost za nacrt dokumenta koji bi bio odgovor korporacija u procesu i samim tim pozicionirao se kao lider. Dokument su nazvali “mapa puta”, što je odmah dobilo konotaciju rješenja postkonfliktnih dešavanja, odnosno preporuka svjetskih vlada sa ciljem uspostave mira. Sa 44 svjetske kompanije potpisnice “mape puta”, vrlo brzo su stekli neprikosnovenu reputaciju kompanije koja ima rješenje u rukama.

Možda sve ovo zvuči pomalo utopistički ali ovdje aktivnosti ne staju, pogotovo ne one komunikacijske.

Iako je bilo za očekivati da će krenuti u veliku marketinšku kampanju, Vattenfall se zaustavio na TV spotu koji se dugo emitovao na CNN-u i BBC-ju. Njihovo glavno oružje bio je internet. Poruke su bile upućene vrlo limitiranoj ali moćnoj ciljnoj skupini – ljudima sa direktnim uticajem na političke procese. Primarni komunikacijski cilj bio je prezentirati sadržaj, odnosno prenijeti specifične poruke. Ovo je odličan primjer kako svaka kampanja za javno informisanje mora imati jasne ciljeve i jasne poruke kreirane za specifične javnosti.
Vattenfall je kreirao web stranicu koju je kontinuirano punio relevantnim informacijama i naučnim istraživanjima koje nisu komentarisali već su posjetiocima ostavljali slobodu da informacije interpretiraju ili iskoriste na svoj način. Ali ipak, kada posjetite „3C“ stranicu primjetićete video poruku sa serijom svedočanstava direktora najvećih i najbogatijih svjetskih kompanija. Svi oni su imali samo jednu poruku – vrijeme je da se svi uključe u borbu za zaštitu okoliša i protiv klimatskih promjena.

U isto vrijeme, Vattenfall je organizovao predstavljanje plana „mapa puta“ u Washingtonu. Ova strateški izabrana lokacija je centar međunarodnih medija, te idealno mjesto za zagovaranje u američkom kongresu. Prezentacija u Bijeloj kući bila je logičan slijed i velika pomoć pri početku kampanje.

Treći korak je bila zatvorena večera sa švedskim kraljem na koju su pozvani izabrani mediji, ključni državnici i predsjednici kompanija potpisnica dokumenta.

Cilj Vattenfalla je bio povećati broj kompanija potpisnica sa 44 na 100 do 2009. godine, kada se održao naredni „3C“ samit.

Ova inicijativa je značila veliki preokret u evoluciji korporativnih komunikacija, te započela trend “zelenog PR-a”. Dok su ranije svjetske kompanije štitile svoju industriju, ovog puta su se udružile u društvenoj odgovornosti spremne da naprave ustupke koji direktno utiču na njihovo poslovanje. Međutim, vjerovatno svjesni da su izmjene neminovne i da će svakako biti nametnute, iskoristili su pravo vrijeme i uz pomoć stručnjaka za komunikacije izgradili pozitivan imidž svojih kompanija.

Situacija u našem regionu

“Zeleni PR” predstavlja jedinstvenu priliku za pozicioniranje ali u našem regionu standardi koji određuju šta znači biti „zelena kompanija“ još uvijek nisu jasno definisani. Upravo iz tog razloga, kompanije su sklone prigrliti različite oznake za ekologiju i promovirati se kao društveno odgovorno preduzeće koje brine za zaštitu okoliša. Ovo nije samo slučaj u regionu. Mnoge svjetske kompanije ističu svoje svjesnost o zaštiti okoliša kroz simbole (kao na primjer Sonny Ericson kao simbol koristi zeleno srce, što neminovno ne stavlja znak jednakosti sa poduzetim aktivnostima već je više u funkciji jačanja brenda).

Uloga medija

Postavlja se pitanje – koja je uloga koju mediji trebaju imati u zaštiti okoliša? Na kongresu CROMAR-a pod nazivom "Marketinške paradigme za 21.stoljeće" predstavljena je analiza u kojoj su obrađeni izvori i metode mjerenja ekološke informiranosti javnosti te je analizirano dosadašnje ekološko informiranje svjetske javnosti putem medija i posebice stanovništva Jugoistočne Europe, čije su se zemlje u posljednjih 15-ak godina našle u procesu društvene i gospodarske tranzicije. Također, provedeno je istraživanje stavova stanovnika o medijskoj ekološkoj sceni u Hrvatskoj kao i o uticaju medija na proekološko ponašanje stanovnika.

Rezultati istraživanja ukazuju na to da se hrvatski, jednako kao i ostali mediji u regionu, marginalno bave obradom ekoloških tema te da je pritom njihovo djelovanje uglavnom reaktivno, tj. da se ekološke teme obrađuju u slučaju većih ekoloških incidenata i da im se tada pridaje senzacionalistički karakter. Na vlasnicima medija i uređivačima programske politike je odluka o davanju većeg medijskog prostora ekološkim temama i ispravnom pristupu njihovoj obradi. Upravo ovaj reaktivni stav medija prilika je za njihovu edukaciju o praćenju ekoloških tema onako kako to rade svjetski mediji. Vrijeme je da mediji obrate pažnju na ljudske priče - one koje prenose sadržaj, a ne posljedicu - kao i na prilike za ekonomski napredak u slučaju modernizacije eko procesa.

Ako uzmemo u obzir da je ekološki papir još uvijek skuplji od običnog, a prilagođavanje poslovnih procesa zaštiti okoliša tek neka daleka vizija poslovanja, onda ipak možemo zaključiti da sve kolege iz PR odjela i agencija trebaju zasukati rukave, proučiti svjetske trendove i iskoristiti ovaj potencijal.