Iskusni međunarodni konsultant za radijski menadžment preporučuje metode uz koje lokalna radio stanica može da prevlada izazove svake, pa i globalne financijske krize. U drugom dijelu teksta, autor preporučuje tri važna segmenta djelovanja - prodaja, klijenti i poslovanje.

2.    Prodaja: Ako verujete da ćete prodati - u pravu ste.

Vlasnik najslušanije radio stanice u Bosni i Hercegovini mi je jednom prilikom rekao: “Nije velika hrabrost odbiti pare kada ih imaš, hrabrost je odbiti kada ih nemaš”. U pravu je. Kriza je vreme hrabrih. Napravite najpre spisak pravih partnera- prijatelja. To nisu oni koji se reklamiraju kod vas “da bi vam učinili”, već oni koji zajedno sa vama realizuju svoje poslovne planove. Oni koji znaju koliko vaša reklama zaista vredi. Oni su vam važniji od onih koji plaćaju odmah, ili čak i unapred, ali traže da im u startu odobrite popust od 50%. Popust od 50% ili više znači samo jedno: cena koju ste odredili za vaš reklamni slot je nerealna. To je obično slučaj kod onih koji ne znaju ni koliko slotova imaju na raspolaganju, ni koliko im para treba da bi njihov radio funkcionisao. Oni su radili (a neki i danas rade) po principu “daj šta daš”, jer im radio po pravilu služi da bi im obezbedio status u lokalnoj zajednici. Šta bi oni bili da nemaju radio stanicu?

Vi koji čitate ovaj tekst ne spadate u tu kategoriju, zbog same činjenice da ste došli na ovaj sajt. No, ni nekima od vas nije baš jasno koliko mesta za oglašavanje ima na radiju, ili zašto ne biste davali besmislene popuste kada to svi rade. Najlakši način da izađete iz tog načina razmišljanja, je da zamislite da je vaša radio stanica- hotel. Hotel ima tačno određen broj soba koji izdaje i nisu baš sve sobe iste.  Vlasnici hotela znaju da je najskuplja soba– ona koja ostane prazna. Čitav sistem počiva na dobro balansiranom odnosu punih i praznih soba. Da ima mesta, ako neko iznenada dođe, ali da to nije izgovor sa poluprazan hotel.

Prosečna komercijalna radio stanica trebalo bi da zaradi svoj budžet sa oko 4000 reklamnih slotova od 30 sekundi. Objašnjavao sam već jednom ovu brojku od 4000, ali ona može da bude i 3500 ili 4500 u zavisnoti od formata stanice, ali je u svakom slučaju je ograničena. Baš kao i broj soba u hotelu. Vaš cilj je da svakog meseca prodate tih 4000 slotova i to je osnovno merilo uspešnosti vaše prodajne službe. Takođe, cena koju svaki slot ima zavisi od ukupnog budžeta koji je potrebno zaraditi. Ako prodaji pristupite na ovakav način, nikada sebi nećete dozvoliti popuste od 50 ili 70 odsto, jer je te pare potrebno onda nadoknaditi prodajom nekih drugih slotova. Ali, kako se onda ovo može primeniti u vreme krize, kada niko više neće da vam da onoliko koliko vam je davao ranije. Jednostavno, smanjite prosečno trajanje slota na 25 ili 20 sekundi i uložite dodatan napor da kreativnijim rešenjima i češćom promenom reklamnih džinglova napravite dinamičniju kampanju. Mnogi će reći, da je to onda više rada za iste pare i biće u pravu. Ali, niko nije rekao da ćete zbog SEKE raditi manje da bi opstali. Naprotiv. Radićete više, ali i bolje.

Ukratko, budite hrabri i režite (istorijsko) NE onima koji nisu spremni da plate prosečnu cenu vašeg slota. Naravno, pod uslovom da ste je odredili na osnovu realnih troškova vaše stanice, a ne samo na osnovu želje da zaradite X hiljada mesečno. Jedino što treba vaša prodajna služba da prodaje u doba krize je– uspeh. Ako njega nema, džaba vam i mala i velika cena. Radio kao medij tu nije problem, jer je on svoju uspešnost dokazao tokom svog stogodišnjeg postojanja, ali onda nešto nije u redu sa samom kampanjom. Zato je sada, više nego ikada ranije, potrebno da se raspitate kod klijenata oko efekta reklame. Ako ih nema, menjajte reklamu, puštajte dodatne spotove, učinite sve što možete da do uspeha dođe. Imajte na umu, da vi prodajete uspeh, a ne slotove. Uostalom, kada idete kod automehaničara u želji da popravite kola, vi plaćate za ideju da će vaš auto raditi bez problema, a kako će se do toga doći (ruke plus materijal) zna majstor.

3.    Klijenti: Karika koja nedostaje

Client service, ili tzv. “nega klijenata”, nešto je što najčešće nedostaje u “ponudi” naših radio stanica. Mnogi pokušavaju da svoje klijente prevedu u kategoriju ličnih prijatelja i time otklone opasnost od neuspešne poslovne saradnje, odnosno izostanka željenog rezultata. Drugi, pak, izbegavaju klijente sve dok im se ne završi kampanja, a onda pokušavaju da ih ubede kako bi trebalo da nastave sa oglašavanjem. Takve ne treba da čudi podatak da će u 90% slučajeva dobiti negativan odgovor, a da je za polovinu od toga razlog ne neuspešnost same kampanje, već upravo odnos prema klijentu. Analizirajte broj klijenata koji su se oglasili “jednom i nikad više” i onih “stalnih” i mnogo toga će vam biti jasno. Tajna uspeha je u koeficijentu novih klijenta koji se pretvaraju u stalne, a ne u stalnom traženju novih klijenata. Broj pekara, trgovaca, frizera i ostalih je ograničen i pre ili kasnije neće više biti novih potencijalnih klijenata kojima je potrebno objasniti ko ste i šta ste. I šta onda. Da kupimo novi predajnik i proširimo zonu pokrivanja? Takvo razmišljanje vas je i dovelo u nezavidnu situaciju u kojoj se nalazite. Ne, vratite se “starim” klijentima i ponudite im nešto “novo”. Gužvajte kapu, recite “Izvini” i priznajte da niste bili u pravu kada ste ih “zaboravili”. Oni koji znaju svoj posao to će znati da cene i pružiće vam novu šansu. Oni koji su se poslu učili po principu “dođes mi, dođem ti” reći će vam NE, ali to ne treba da vas spreči da kroz mesec ili dva ponovo zakucate na njihova vrata i ponudite im pomoć za probleme koji ih muče. A problemi će takvima biti samo veći. Osnovno pravilo koje ovde važi glasi:” Nemojte da radite ono što ne bi želeli da vama rade”. Ako ovo poštujete, nikada nećete obećavati ono što ne možete da ispunite samo da bi uzeli pare. Većinu ljudi možete prevariti jednom, ali samo sebe možete stalno varati.

4.    Poslovanje: Cvrčak i mravi

Ne moram da vam prepričavam ovu basnu, ali ko o krizi nije mislio kada je nije bilo nije baš pametno radio. Kada ljudima pričam o magičnim rečima “amortizacija” i “vanredni troškovi”, oni kažu da je to luksuz i da u budžetu ima mesta samo za najosnovnije: plate, kirija, naknada za frekvenciju. Sada su neki (na svojoj koži) naučili šta znači kada se na ovaj spisak ne stave i autorska prava, a uskoro će videti i šta se valja iza stavki “promocija”, “istraživanja”,”edukacija”…itd. Poslovanje radija nije jednostavno kao što neki misle, i zato je bitno troškove programa držati na 40% odsto budžeta. To ne znači da svi van programa treba da nastave da rade kao do sada. Naprotiv. SEKA je prilika da razmislite šta sve možete da uradite sami, ili uz pomoć ljudi koji već dobijaju platu.

Ponavljam, oni koji očekuju da za istu platu neće morati više da rade, slobodno mogu da traže drugu “kuću”. Ali, to pravilo treba da važi i za one koji odlučuju kako će se pare trošiti? Čega će se oni odreći? Koliki je njihov račun za mobilni telefon? Koliko benzina oni troše? Koliko se pojede i popije “na račun” ili na “kompenzaciju”? Sve to ima svoju vrednost i sve to ulazi u budžet koji je na kraju potrebno zaraditi sa onih 4000 slotova. Što je budžet manji, manja će biti i prosečna cena slota. Što je cena slota manja, lakše će ga prodati.

Ako pazite na cente, dolari će se sami paziti. To ne znači da treba da držite “zmiju” u džepu, i da zaposlenima date tek toliko da ne umru od gladi. I ovde važi ono: “ne radi ono što ne bi želeo tebi da se radi”. To što ste vlasnik ili direktor neke stanice ne daje vam za pravo da pravila igre prilagođavate svojim potrebama. Naprotiv, sopstvenim primerom ćete najbolje pokazati šta očekujete od drugih. Ako zbog krize treba više raditi, a manje trošiti, to se odnosi i na vas. Sekretarica, obezbeđenje, pravnik, knjigovođa, vozač, čistacica, kafe-kuvarica, tehničar za radijsku opremu, tehničar za kompjutere, prodavci…. sve su to ljudi čije plate ne ulaze u onih 40% budžeta namenjenih troškovima programa. Da li ste zaista toliko bogati da to sve sebi možete da priuštite? Naravno da ne možete, ali uvek se iznenadim koliko se takvih “radnika” nađe u stanici po sistemu “on/ona ne košta mnogo”. Ne kažem da ti ljudi ne trebaju stanici, još je strašnije da imaju tako male plate, ali u trenucima krize oni su luksuz mnogo veći nego promocija, istraživanje ili amortizacija.

“Gde će ti duša?” pitaće me neki posle svega ovoga. Iskreno, ne znam, ali znam da postoji samo jedan način da vuk (SEKA) bude sit i ovce (RADIO)  na broju. Taj je da vuk pojede čobanina, koji u ovom slučaju predstavlja sve zablude koje su se taložile godinama, a koje nas i dalje drže mimo modernog (radijskog) sveta.

------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Objavljivanje ovog teksta na MC Online omogućeni su zahvaljujući projektu Veza za zajednički angažman (VEZZA) koji podržava Švicarski ured za razvoj i saradnju (SDC). Više informacija o projektu VEZZA možete dobiti ovdje.