Bilo koji reklamni sadržaj objavljen u medijima nije novinarstvo i trebao bi biti jasno označen kao reklama. Kada se to ne čini, krši se jedno od temeljnih etičkih načela novinarske profesije, ali i zakon.

Čini se to posve jasnim i krajnje jednostavnim, ali u praksi postoji svakodnevno varanje čitatelja, slušatelja i gledatelja kojima se kao rezultat novinarskog rada podvaljuju reklame – od neoznačavanja izravno plaćenih reklama preko prešućivanja da je neki sadržaj sponzoriran od onoga koji od njega ima koristi pa sve do toga da novinari potpisuju kao autorski tekst ono što je zapravo odrađivanje posla za nekoga tko je to platio, a nerijetko je naručiteljeva PR služba taj sadržaj i proizvela.

To nije izmišljotina nastala u BiH, Hrvatskoj ili bilo kojoj zemlji u okruženju i, nažalost, svjetski je trend u vremenu obesmišljavanja stvarnog novinarstva kao jednog od temeljnih stupova na kojima počiva osviještena i odgovorna ljudska zajednica koja teži napretku.

No u vječno „tranzicijskim“ zemljama sa kritičnim nedostatkom demokratskih standarda i javne odgovornosti, u zemljama sa malim medijskim tržištima, u zemljama gdje je potpuno uništen zdrav sustav vrijednosti (ukoliko je ikada uopće i postojao), a laž i prijevara su prije poželjan obrazac ponašanja nego alarmantna iznimka, plasman reklama raznih vrsta i oblika bez upozorenja o čemu je zapravo riječ pronalazi svoje prirodno stanište.

Jasno označen sadržaj

Za potrebe ovog članka kao primjer poslužit će prvenstveno hrvatska iskustva iako se modeli, doseg i pogubno djelovanje prakse plasiranja u medije neoznačenog reklamnog sadržaja i u Bosni i Hercegovini bitno ne razlikuju. Stoga hrvatski primjeri za bh. čitatelje mogu ne samo biti zanimljivi nego i korisni.

Hrvatski Zakon o medijima jasno određuje što je oglašavanje i kako oglas mora biti označen: „Oglas je plaćena obavijest čiju objavu naruči pravna ili fizička osoba s namjerom da time pospješi pravni promet proizvoda, usluga, nekretnina, prava ili obveza, pridobije poslovne partnere ili u javnosti ostvari ugled ili dobro ime. Oglas mora biti jasno označen kao takav i vidljivo odijeljen od drugih programskih sadržaja. Oglas ne smije biti takav da kod gledatelja, slušatelja ili čitatelja izazove dojam kao da je riječ o programskom sadržaju medija.“

Svakodnevno se na svim medijskim platformama pojavljuju oglasi koju su jasno označeni kao plaćena reklama, dakle upravo onako kako nalaže Zakon o medijima. No takve klasične reklame tek su dio stvarnih reklamnih sadržaja koje mediji objavljuju. I to sve manji dio. Razumljivo je, koliko god bilo neetično, da oglašivači pokušavaju pronaći i iskoristiti nove načine reklamiranja koji su manje uočljivi i zapravo varaju ciljane konzumente njihovih „proizvoda“ bez obzira o čemu se radilo. Međutim, svako sudjelovanje medija u takvim podvalama pod krinkom novinarstva protivno je temeljnim etičkim i profesionalnim principima te je izravno iskorišteno protiv same biti novinarstva.

Kada je neki sadržaj očita reklama i ukoliko nije kao takav označen čak i tzv. „prosječni“ čitatelj/gledatelj/slušatelj imat će mogućnost prepoznati prijevaru. Stoga se koriste drugi, teže prepoznatljivi, a pogotovo teže dokazivi, načini varanja. Jedan od njih, koji postoji od kada postoje i mediji, jest da urednici – po izravnom nalogu vlasnika medija ili znajući što bi vlasniku ili uredniku samom moglo biti korisno – odabir tema, način obrade i plasiranja medijskog sadržaja ne određuju sukladno profesionalnim načelima novinarstva.

Umjesto toga sadržaji se prilagode potrebama poslovnih partnera-oglašivača ili drugih koji mogu na bilo koji način utjecati na financijsku dobrobit vlasnika medija, a time posljedično moguće i na dobrobit urednika koji je taj posao obavio. Pritom novinar koji je radio na priči ne mora svjesno sudjelovati u prijevari. Dovoljno je da je neiskusan ili nezainteresiran ili neupućen u temu. Njegovo/njezino ime služi samo kao alibi, trebalo bi biti dokaz da je riječ o novinarskom uratku.

Mogućnosti varanja na taj način su neiscrpne, a ukoliko se uloži bar minimum truda da prijevara nije odmah uočljiva i lako dokaziva tako se može sustavno varati objavljivanjem zapravo reklamnih sadržaja godinama i desetljećima, praktično beskrajno dugo.

I ovdje nije riječ samo o reklamiranju pojedinih proizvoda ili tvrtki već također (mnogo više i sa katastrofalnijim posljedicama po društvo) reklamiranju pojedinih političara i političkih skupina te drugih kreatora javnih politika i javnog mnijenja svjesnim manipuliranjem, vađenjem iz konteksta, prešućivanjem, izmišljanjem… A sve pod krinkom slobode izražavanja i uredničkim pravom da odlučuje kakav će sadržaj objaviti.

Naoko takvi primjeri nemaju mjesta u priči o (ne)označavanju klasičnih reklamnih sadržaja, ali na njih podsjećam želeći upozoriti kako je problem varanja u medijima (čiji je cilj zapravo reklamiranje proizvoda, osoba ili bilo koje vrste djelatnosti)  daleko širi i ozbiljniji nego što bi se moglo zaključiti govori li se isključivo o (ne)označavanju klasičnih reklama. Uostalom, kao što je već napomenuto na početku ovog članka problem nećemo niti približno opisati budemo li se kretali samo u tim kategorijama.

Reklamiranje javnim novcima

Jedan od raširenijih i opasnijih modela varanja u medijima naoko neizravnom reklamom posebno je izražen u lokalnim medijima odnosno medijima na čiji sadržaj, formalno ili neformalno mogu utjecati lokalni „šerifi“ u obliku gradonačelnika pa i župana. Naime iako su u Hrvatskoj mediji u pravilu privatizirani lokalni i regionalni politički moćnici iz proračuna mogu davati izvjestan novac medijima za praćenje aktivnosti u lokalnim sredinama.

To se u pravilu svodi na to sljedeće: lokalni politički „šerifi“ iz proračuna daju novac medijima, a mediji zauzvrat nekritički reklamiraju te „šerife“. Ako to ne žele činiti ne dobiju novac, a ukoliko to čine pa iz bilo kojeg razloga prestanu činiti nema više niti prihoda iz proračuna. Samovolji lokalnih političkih šefova dodatno je doprinio i nedavno usvojen zakon, kolokvijalno nazvan „Lex šerif“ koji omogućava gradonačelnicima da raspuste gradsko vijeće ukoliko ono ne prihvati njihov prijedlog proračuna. Time su ozakonjene praktično neograničene „šerifske“ ovlasti uključujući i zloupotrebu novca kojim plaćaju političku reklamu.

U Zagrebu, koji je grad na razini županije i koji praktično na svaki način, pa i proračunski, čini četvrtinu Hrvatske, ta vrsta manipulacija ima i dodatnu razinu. Za razliku od ostalih gradova različitih veličina, zagrebački proračun je dovoljno velik da uz plaćanje onih koji će ga hvaliti, gradonačelnik može plaćati i one koji žele spriječiti bilo što neugodno po njega.

Naravno formalno se provode (i) natječaji, ali nije teško dokazati da neki mediji koji su dotirani iz gradskog proračuna uopće ne objavljuju informacije o radu gradske Skupštine pa niti o samom gradonačelniku jednako kao što drugi dotirani mediji ne objavljuju išta što bi gradonačelnika moglo naljutiti.

Velike medijske kuće imaju čitave odjele koji se bave plasiranjem prikriveniih reklama u obliku navodnih autorskih tekstova (reportaža, intervjua, komentara…) koje potpisuju novinari. Jednom prigodom sam o tome razgovarao sa članom uprave jednog velikog nakladnika i shvatio da taj čovjek zaista ne vidi ništa čudno u tome da novinari potpisuju tekstove koju su zapravo – reklama. Jedan nakladnik je nedavno pobijedio na natječaju ministarstva koje je tražilo tvrtku koja će im organizirati i provoditi PR aktivnosti u vezi jedenog projekta. Dakle medij koji bi trebao profesionalno izvještavati (i) aktivnostima tog ministarstva ujedno će te iste aktivnosti reklamirati. Nije teško zamisliti koliko će profesionalno o tim aktivnostima i tom ministarstvu općenito taj medij izvještavati.

Da je objavljivanje sponzoriranih, reklamnih sadržaja pod krinkom autorskih tekstova nedopustivo potvrđuje i odvjetnica Vesna Alaburić, međunarodno cijenjena stručnjakinja za medijsko pravo.

„Ne samo da je takvo ponašanje neetično i neprofesionalno već je i potpuno nezakonito“, rekla je za Media.ba i dodala: „Svako oglašavanje protivno zakonskim odredbama smatra se prekršajem, a zaprijećena kazna iznosi do milijun kuna.“

Uz odredbe Zakona o medijima drugi hrvatski medijski zakon, Zakon o elektroničkim medijima, detaljnije uređuje pravila oglašavanja na radiju, televiziji i drugim elektroničkim medijima. Bitno je da svako oglašavanje mora biti lako prepoznatljivo i mora se razlikovati od uredničkog sadržaja. I po ovom Zakonu prikriveno ili drugo nezakonito oglašavanje kažnjivo je novčanom kaznom do milijun kuna.

„Meni nije poznato da je protiv nekog nakladnika vođen prekršajni postupak zbog povrede propisa o oglašavanju“, kaže Alaburić.

„Znam, međutim, da su pojedini novinari u dijelu redakcija odbili pripremiti priloge koji su trebali sadržavati i promidžbene poruke. Utjecaj marketinških službi na autorske priloge svakako predstavlja prijevaru publike, pa je zato protivno temeljnim načelima novinarske profesije.“

U zemljama u kojima je razvijena samoregulacija i problemi poput prikrivenog reklamiranja često se, prije pokretanja sudskog postupka, pokušavaju riješiti na razini nakladnika i novinara. U nekim zemljama, kao što je na primjer Njemačka, pristajanjem na djelovanje samoregulativnih tijela potencijalni tužitelji odriču se prava na pokretanje sudskog postupka.

U Hrvatskoj su početkom ovog desetljeća Hrvatsko novinarsko društvo i nakladnici utemeljili Hrvatsko vijeće za medije kao samoregulatorno tijelo. No zbog neefikasnosti ukinuto je prije nego što je uopće započelo ozbiljnim radom. Tako je jedini oblik samoregulacije rad Novinarskog vijeća časti u sklopu Hrvatskog novinarskog društva. Ono se bavi raznim vrstama kršenja Kodeksa časti hrvatskih novinara, ali nikada do sada Novinarskom vijeću časti nije prijavljen slučaj prikrivenog reklamiranja u medijima.

Jedan od razloga svakako može biti to što je prikriveno reklamiranje u medijima teško dokazati čak i kada je očito, ali valja imati na umu i to da novinari i urednici izbjegavaju izjašnjavati se o toj temi. Jedni zbog toga što u prikrivenom reklamiranju svjesno sudjeluju, a drugi zbog toga što se ne žele zamjeriti svojim kolegama a pogotovo nakladnicima. A i jedni i drugi imaju i zajednički razlog, vjerojatno najvažniji. Ne žele ostati bez posla.

Na malom medijskoj tržištu poput hrvatskog teško bi našli drugi posao u struci, a da posla i ima tko bi ih zaposlio nakon što su „cinkali“ prethodnog poslodavca u društvu preokrenutih vrijednosnih kriterija u kojem je gotovo pravilo da je onaj tko bezobzirno krši etička i profesionalna načela pa i zakone – dobitnik. A onaj koji poštuje etička i profesionalna načela i zakone – gubitnik.

Ovaj projekat finansira Evropska unija. Sadržaj publikacije je isključiva odgovornost autora i Konzorcija koji čine Udruženje BH novinari, Vijeće za štampu i online medije u BiH, Mediacentar Sarajevo i NVO JaBiHEU i ni u kom slučaju ne predstavlja stanovišta Evropske unije.